حقيقة معترف بها عالميًا: يعد المحتوى الجيد أحد أكثر الطرق فعالية لجذب انتباه جمهورك المستهدف والاحتفاظ به.
الحقيقة التي تؤكدها الأبحاث: نصف المحتوى المنتج يبقى غير مستخدم في الهجمة المتواصلة للمعلومات التي يعيش فيها المستهلكون.
إذًا، كيف يمكنك معرفة ما إذا كان المحتوى الذي يحمل علامتك التجارية يتم استخدامه ويقوم بالمهمة التي تم تصميمه للقيام بها؟
تساعد المؤشرات، لكنها لا تحكي القصة بأكملها. لفهم فعالية المحتوى الخاص بك حقًا، تحتاج إلى بطاقة الأداء.
تُظهر بطاقة أداء المحتوى كيفية قياس الأصل وفقًا لمعايير الصناعة أو أداء المحتوى القياسي لشركتك. فهو يجمع بين التقييمات النوعية والكمية. تعتمد التقييمات الكمية على مقاييس مثل المشاهدات والمشاركة وتصنيف تحسين محركات البحث وما إلى ذلك. يتم اشتقاق التقييمات النوعية من معايير مثل سهولة القراءة والدقة واتساق الصوت (المزيد حول ذلك بعد قليل).
فلنبدأ العمل على إنشاء قالب بطاقة أداء المحتوى الذي يمكنك تخصيصه.
إنشاء أوراق عمل كمية لتسجيل المحتوى
لمعرفة ما يجب قياسه، عليك أن تعرف ما يهم. ما هي وظيفة هذا الجزء من المحتوى؟
على سبيل المثال، فكر في الغرض من الصفحة المقصودة. نظرًا لأنها نادرًا ما تكون الوجهة النهائية، فهي عادةً ليست علامة جيدة إذا قضى القراء وقتًا طويلاً عليها. ومن ناحية أخرى، فإن قضاء وقت طويل في كتابة مقالة مفصلة أو مستند تقني يعد انعكاسًا إيجابيًا لتفاعل المستخدم.
كن محددًا مع أهداف مادة المحتوى الخاصة بك. ما الذي يجب عليك قياسه بناءً على الغرض منه؟ فكر في هذه الأفكار:
- التعرض – مشاهدات المحتوى، مرات الظهور، الروابط الخلفية
- ارتباط – الوقت المستغرق في الصفحة، والنقرات، والتقييمات، والتعليقات
- تحويل — عمليات الشراء، وتسجيلات المحتوى المغلق، والزيارات المتكررة، والنقرات
- إعادة التوزيع – الأسهم والدبابيس
بمجرد تحديد المعايير الكمية الخاصة بك، تحتاج إلى تحديد المعايير. ماذا تقيس؟ معايير الصناعة؟ المعايير الداخلية؟ قليلا من كليهما؟
نقطة البداية الجيدة للسلوك العام لمستخدم الويب هي مجموعة نيلسن نورمان. يمكنك أيضًا الاطلاع على وسائل التواصل الاجتماعي وأدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني، والتي غالبًا ما توفر مقاييس للمشاركة حسب الصناعة. وأخيرًا، يوفر التاريخ التسويقي لمؤسستك فرصة لقياس مدى مقارنة مواد المحتوى الخاصة بك بما قمت بنشره بالفعل.
فيما يلي مثال لمفتاح مرجعي. يحدد العمود الأيسر المقياس، بينما يعرض الصف العلوي النتيجة بمقياس من 1 إلى 5. ويسرد كل صف معلمات المقياس المطلوب تسجيله في العمود الخاص به.
نموذج لتقييم المحتوى الكمي 1-5 *
| نتيجة: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| مشاهدات الصفحة/إجمالي القسم (المعيار الداخلي) | <2% | 2 – 3% | 3 – 4% | 4 – 5% | > 5% |
| الاتجاه في مشاهدات الصفحة (المعيار الداخلي) | التخفيض> 50% | تخفيض | ثابت | يزيد | زيادة> 50% |
| الوقت المستغرق/الصفحة (معيار خارجي) | <20 ثانية | 20 – 40 ثانية | 40 – 60 ثانية | 60 – 120 ثانية | > 120 ثانية |
| معدل الارتداد (المعيار الخارجي) | >75% | 65 – 75% | 35 – 65% | 25 – 35% | <25% |
| نسبة النقر إلى الظهور (مقياس خارجي) | <2% | 2 – 4% | 4 – 6% | 6 – 8% | >8% |
| المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي | <0.5% | 0.5 – 1.5% | 1.5 – 2.5% | 2.5 – 3.5% | >3.5% |
إن استخدام مقياس من 1 إلى 5 يجعل من السهل تحليل المحتوى بأهداف مختلفة مع تحديد الجيد والسيئ والقبيح. قد تختلف بطاقة الأداء الخاصة بك وفقًا للمقاييس التي تحددها.
كيف نفعل ذلك
ستقوم بإنشاء ورقتي عمل كمية.
- قم بتسمية الأول باسم “المعايير الكمية”. أنشئ مخططًا (مشابهًا للمخطط أعلاه) يحدد المقاييس والنطاقات الرئيسية لكل درجة من 1 إلى 5. استخدم هذا كورقة مرجعية.
- قم بتسمية ورقة العمل الثانية باسم “التحليل الكمي”. يجب أن تحتوي الأعمدة الأولى على عنوان URL للمحتوى والموضوع والنوع. قم بتسمية الأعمدة التالية بناءً على مقاييسك الكمية (مثل مشاهدات الصفحة، والنقرات، والمشاركة، وما إلى ذلك).
- أضف تفاصيل لكل جزء من المحتوى.
- احسب كل درجة (من 1 إلى 5) باستخدام الورقة المرجعية.
من السهل أن تنظر إلى مقاييس المحتوى الخاص بك، ثم تهز كتفيك وتقول: “دعونا نتخلص من كل ما لا يبرز”. ولكن إذا قمت بذلك، فإنك تخاطر بإصدار محتوى رائع خطأه الوحيد هو أنه لم يتم اكتشافه.
ولهذا السبب تحتاج إلى إضافة مكون نوعي إلى لوحة النتائج.
إنشاء أوراق عمل النجاح النوعي
ستستخدم مقياسًا آخر مكونًا من 5 نقاط لتقييم المحتوى الخاص بك نوعيًا لتحديد الأجزاء القيمة ولكن المدفونة. في هذه المرحلة من عملية تحليل المحتوى، يقوم خبير استراتيجي للمحتوى أو شخص مؤهل بنفس القدر في فريقك/وكالتك بتحليل المحتوى بناءً على أهداف المنظمة.
نصيحة: اطلب من نفس الشخص مراجعة كل المحتوى لتجنب أي اختلاف في معايير تسجيل الجودة.
من بين المعايير النوعية التي استخدمتها:
- تناسق: هل يتوافق المحتوى مع صوت العلامة التجارية وأسلوبها؟
- الوضوح والدقة: هل المحتوى مفهوم ودقيق وحديث؟
- الملحوظية: هل يدعم تخطيط المعلومات تدفقات المعلومات الأساسية؟
- ارتباط: هل يستخدم المحتوى تقنيات مناسبة للتأثير على الزوار أو إشراكهم؟
- الصلة: هل يلبي المحتوى احتياجات جميع الفئات المستهدفة من المستخدمين؟
- أصالة: هل المحتوى أصلي وأصلي؟ وتزداد أهمية هذا التقييم في ضوء الارتفاع الأخير في الاستخدام التوليدي للذكاء الاصطناعي.
لتوحيد التقييم، استخدم أسئلة نعم-لا. يتم كسب نقطة واحدة لكل منهما. أضف الدرجات واقسمها على العدد الإجمالي للأسئلة لحساب متوسط الدرجات لكل فئة.
وإليك كيفية العمل مع فئة الوضوح والدقة، بالإضافة إلى إمكانية الاكتشاف. بالخط العريض يشير إلى أن الإجابة هي نعم.
الوضوح والدقة:
- هل المحتوى مفهوم لجميع أنواع المستخدمين؟ نعم.
- هل يستخدم لغة مناسبة؟ نعم.
- هل تم تصنيف المحتوى بوضوح؟ نعم.
- هل الصور والفيديو والصوت تستوفي المعايير الفنية بحيث تكون واضحة؟ لا.
التقييم: 3 (3/4*4)
الملحوظية:
النتيجة: 1 (1/5*5)
نصائح: عند حساب فئة الملاءمة، قم ببناء أسئلتك على المعلومات التي يمكنك الوصول إليها. على سبيل المثال، إذا كان المراجع يعرف الجمهور، فإن السؤال: “هل له علاقة باهتمامات المشاهدين” يكون صحيحاً. ومع ذلك، إذا كان المراجع لا يعرف الجمهور، فلن ينجح السؤال. ولكن يمكن لكل مراجع تقريبًا الإجابة عما إذا كان المحتوى محدثًا أم لا. لذلك سيكون هذا سؤالًا صالحًا للتحليل.
في بعض الحالات، يمكن استخدام الأدوات لتقييم السمات مثل إمكانية الوصول أو سهولة القراءة أو الأصالة. ترجم هذه النتائج إلى مقياس من 1 إلى 5.
كيفية توثيق ذلك
- ضع علامة على ورقة العمل على أنها “سؤال نوعي”.
- أضف ثلاثة أعمدة لعنوان URL للمحتوى والموضوع والنوع.
- أضف أعمدة إلى اليمين لكل فئة وأسئلتها.
- أضف عمودًا نهائيًا وأدخل صيغة (للإجابة/العدد الإجمالي للأسئلة مضروبًا في العدد الإجمالي للأسئلة) لحساب متوسط الدرجات.
- قم بإنشاء ورقة عمل جديدة بعنوان “التحليل النوعي” لمساعدتك في رؤية النتائج. قم بتضمين أعمدة لعنوان URL للمحتوى ومتوسط التقييم لكل فئة.
ضعهم جميعًا معًا في جدول النتائج
بمجرد تحديد قياساتك الكمية والنوعية، يمكنك الآن إنشاء بطاقة الأداء الخاصة بك.
استنادًا إلى المثال السابق (بدون عناوين URL للمحتوى)، إليك الشكل الذي سيبدو عليه.
| نتائج نوعية | |||||
| المحتوى أ | المحتوى ب | المحتوى ج | المحتوى د | المحتوى ه | |
| تناسق | 5 | 1 | 2 | 3 | 1 |
| الوضوح والدقة | 4 | 2 | 3 | 2 | 2 |
| قابلية الاكتشاف | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| ارتباط | 4 | 2 | 4 | 2 | 2 |
| الصلة | 3 | 3 | 5 | 3 | 3 |
| متوسط تصنيف الجودة | 3.8 | 2.2 | 3.4 | 2.6 | 2.2 |
| النتائج الكمية | |||||
| التعرض | 3.2 | 1.2 | 3.0 | 3.2 | 2.8 |
| ارتباط | 1.8 | 2.2 | 2.0 | 2.5 | 2.0 |
| تحويل | 2.2 | 3.2 | 2.8 | 1.5 | 3.0 |
| متوسط الدرجة الكمية | 2.4 | 2.2 | 2.6 | 2.4 | 2.6 |
| متوسط تصنيف الجودة | 3.8 | 2.2 | 3.4 | 2.6 | 2.2 |
| الإجراء الموصى به | المراجعة والتحسين | إزالة وتجنب | النظر في خطة التوزيع | النظر في خطة التوزيع | المراجعة والتحسين |
يتمتع كل أصل الآن بمتوسط درجة نوعية (إجمالي درجات الفئة مقسومًا على إجمالي عدد الفئات) ومتوسط درجة كمية (إجمالي درجات الفئة مقسومًا على إجمالي عدد الفئات).
يمكنك الآن استخدام المقارنة جنبًا إلى جنب لنتائج كل مادة محتوى لتحديد ما يجب فعله بعد ذلك:
- النتيجة النوعية أعلى من النتيجة الكمية: تحليل خطة التوزيع الخاصة بك. فكر في أوقات أو قنوات أو تنسيقات بديلة لهذا المحتوى “الجيد”.
- الدرجة الكمية أعلى من النقاط النوعية: مراجعة المحتوى لتحديد طرق تحسينه. هل يمكن تحسينه عن طريق إعادة الكتابة؟ ماذا عن إضافة الأبحاث المبنية على البيانات؟
- انخفاض النتائج الكمية والنوعية: قم بإزالة هذا المحتوى من التداول وقم بتحديث خطة المحتوى الخاصة بك لتجنب هذا النوع من المحتوى.
- نتائج كمية ونوعية عالية: تعزيز وإعادة استخدام هذا المحتوى قدر الإمكان. قم بتحديث خطة المحتوى الخاصة بك لتكرار هذا النوع من المحتوى في المستقبل.
وبطبيعة الحال، قد تجد اختلافات بين النتائج الكمية والنوعية مما قد يشير إلى أن التقييم النوعي معيب. استخدم حكمك، ولكن على الأقل فكر في البدائل.
كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي لتوليد نتائج المحتوى
لتعزيز بطاقة الأداء الخاصة بك، يمكنك استخدام التعلم الآلي لاستقراء النمط بمجرد تحديد الأنماط. يتطلب الأمر بعض الصبر والتكرار، ولكن من الممكن الحصول على أداة الذكاء الاصطناعي المفضلة لديك لاستنتاج نقاط الجودة الأولية للمحتوى غير الموجود في عينة البطاقة الأصلية.
من خلال تقديم أداة الذكاء الاصطناعي مع سلسلة من أجزاء المحتوى، إلى جانب التقييمات المقابلة لكل قطعة، يمكنك أن تطلب منها تسجيل محتوى إضافي مشابه باستخدام نفس المنطق. على سبيل المثال، إذا كانت جميع المقالات ذات التنسيق أو الموضوع أو تاريخ النشر معينة حصلت على نقاط متشابهة بالنسبة لسمات معينة، فيمكنك الافتراض أن جميع المقالات الأخرى التي تتمتع بهذه الصفات ستحصل عليها أيضًا.
وبطبيعة الحال، ستكون هذه النتائج أولية وسيظل الخبير بحاجة إلى تقييم دقتها قبل التصرف بناءً على النتائج، ولكن مساعدة الذكاء الاصطناعي هذه يمكن أن تصبح أداة لتوفير الوقت.
ابدأ بتسجيل المحتوى
قد يبدو تطوير بطاقة الأداء مهمة شاقة، لكن لا تدع ذلك يوقفك. لا تنتظر حتى الهجرة الكبيرة القادمة. خذ قطعًا صغيرة الحجم واجعلها عملية مستمرة. ابدأ الآن وقم بتحسين كل ربع سنة، فلن تبدو العملية شاقة جدًا.
يعتمد اختيار الكمية والمحتوى المراد تقييمه بشكل كبير على تنوع أنواع المحتوى واتساق المحتوى داخل نفس النوع. في تجربتي، 100 إلى 200 أموال كانت كافية. على الرغم من عدم وجود علم صارم وسريع لحجم العينة هذا، إلا أن العدد يجب أن يكون كافيًا لرؤية الأنماط في الموضوع ونوع المحتوى وحركة المرور وما إلى ذلك. سيعتمد رقمك على:
- إجمالي حجم المخزون
- الاتساق داخل نوع المحتوى
- تواتر المراجعات
قم بالمراجعة على دفعات حتى لا تطغى عليك. قم بإعداد دورات تقييم وسلسلة مراجعة ربع سنوية، وفي كل مرة تقوم بمراجعة المحتوى الخاص بك أو سحبه أو تغييره بناءً على نتائج المراجعة. ولا تنس تحليل المحتوى عبر نطاق الأداء. إذا ركزت فقط على المحتوى عالي الأداء، فلن تتعرف على الجواهر المخفية.
تم التحديث من مقالة يناير 2022.
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
