من المحتمل أنك تربط بين التسويق المؤثر وأساليب B2C المعروفة. يعد إشراك شخصيات وسائل التواصل الاجتماعي للمشاركة في إنشاء المحتوى والترويج للمنتجات لقاعدة متابعيهم الضخمة طريقة مجربة لزيادة الوعي بالمنتجات والخدمات الصديقة للمستهلك.
تلعب التكنولوجيا دورًا كبيرًا بنفس القدر في الجانب B2B. أوجيلفي في عام 2023 تقرير يكشف أن 75% من الشركات التي تعمل في مجال B2B تستخدم التسويق المؤثر، وأكثر من نصف الـ 25% المتبقية تخطط للقيام بذلك.
ومع ذلك، من غير المرجح أن يلجأ جمهور الأعمال إلى Instagram أو TikTok للحصول على مشورة موثوقة بشأن المنتجات. ولأن دورات مبيعات B2B أطول وأكثر تعقيدًا، فإن الحملات التي تستهدف احتياجات المعلومات النهائية يمكن أن يكون لها تأثير أكثر أهمية.
يجب على المسوقين في مجال B2B اتباع خطة لعب مختلفة عند العمل مع المؤثرين. يبدأ الأمر باتخاذ قرارات مستنيرة بشأن من ستشارك معه وكيفية توجيه جهودك لتحقيق النجاح الأمثل. استخدم توصيات الخبراء هذه لإرشادك.
اختر المؤثرين لديك بحكمة
يأتي المؤثرون في B2B في نوعين: داخلي وخارجي. ويقول: في كثير من الأحيان، يستخدم المسوقون في مجال B2B مزيجًا، ولكن لكل منهم دور يلعبه بام ديدنرمسوق B2B، مؤلف ومتحدث.
يقول بام: “يجب أن يكون المؤثرون الداخليون خبراء في هذا الموضوع”. “المؤثر الخارجي هو قائد الفكر في مساحتك – شخص ترغب في التعاون معه.”
ومع ذلك، قد يكون التعاون مع قادة الفكر أمرًا صعبًا، حيث أن لديهم احتياجات أعمالهم الخاصة التي يجب أخذها في الاعتبار. لهذا السبب يجب على المسوقين في مجال B2B إيلاء الكثير من الاهتمام لفحص المؤثرين وإعدادهم لحملاتهم.
تقول بام: “مع قادة الفكر (الخارجيين)، فأنت تريد حقًا أن تفهم خبراتهم، وأين يتألقون، وكيف يمكن لعلامتك التجارية استخدام خبراتهم لتضخيم رسالتك”. “أنت بحاجة إلى إجراء محادثة عميقة جدًا.”
حجم الجمهور مهم – ولكن ليس بالطريقة التي تفكر بها
قد لا يكون العمل مع شخص مؤثر لديه ملايين المتابعين أمرًا ضروريًا للمشاركة الفعالة بين الشركات. وفق تيم ديفيدسونمنشئ محتوى B2B ومؤسس ونائب الرئيس للتسويق في B2B Rizzo، يجب أن يرتبط حجم جمهور المؤثر بحجم السوق الإجمالي الذي يمكن التعامل معه.
ويندي كوفييوافق الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة TREW Marketing على ذلك. تشير ويندي إلى أنه من المهم للغاية أن يكون لديك الجمهور المناسب – ربما أولئك الذين يقومون بإبلاغ أو اتخاذ قرارات الشراء في وقت لاحق من دورة الشراء.
ويشير الفريق أيضًا إلى أن الجمهور الضخم يمكن أن يكون علامة حمراء كبيرة: “من السهل جدًا التلاعب بالخوارزميات بمحتوى واسع ومجموعات مشاركة وشراء متابعين”.
وهذا يعني أنك قد لا تحصل على مدى الوصول الذي تتوقعه من الشريك المؤثر الذي اخترته، وهو سبب مقنع للتفكير في بناء إستراتيجيتك بناءً على الخبرة الداخلية.
ادعم نجاح المبشرين بداخلك
على الطرف الآخر من الطيف، فإن تطوير المؤثرين داخل الشركة يجعل من السهل توسيع نطاق الحملة ومواءمة جهودهم مع أهداف علامتك التجارية. ومع ذلك، يجب على الشركات أن تلهم وتدعم الموظفين الذين يوافقون على أن يكونوا مؤثرين.
يقول تيم: “يهتم الناس أكثر بكيفية تأثير كونهم مؤثرين على حياتهم المهنية أكثر من الوظيفة”. “(عليك) أن تُظهر كيف يؤثر كونك معروفًا كخبير عليهم وعلى قدراتهم.”
حتى لو كان إنشاء المحتوى وأدوار المواجهة الخارجية يأتي بشكل طبيعي من قبل المؤثرين الداخليين، فإن الاستثمار في التعليم والتدريب يساعد. قد يعني هذا تعيين كاتب خفي لتحسين النسخة في مقالاتك ومقالاتك الافتتاحية وتوفير الخبرة الفنية لمساعدة المؤثرين الداخليين على إنتاج ملفات بودكاست ومقاطع فيديو بجودة احترافية. وبنفس القدر من الأهمية، يجب على القادة أن يدركوا أن التأثير هو العمل.
يقول تيم: “امنح الأشخاص الوقت للنشر والإبداع”. “إذا كنت تتوقع منهم أن يفعلوا ذلك فوق كل شيء آخر، فلن يكون لديهم ما يكفي من الوقت، وسيتم دائمًا إلغاء أولوياتهم.”
وزن خيارات التعويض الخاصة بك
من المستحيل مناقشة اختيار المؤثرين دون مناقشة التعويضات، سواء كانت مالية أو غير ذلك.
على الرغم من أن المؤثرين لا يحصلون عادةً على أجور إضافية، كن مستعدًا لتشجيع الترويج لعلامتهم التجارية بطرق أخرى. ناقش كيف يمكن لهذه الفرصة أن تساعد في تطوير أهدافهم المهنية أو الشخصية. قدم تدريبًا إعلاميًا أو قم بإقرانهم بخبراء لتحسين جودة المحتوى الخاص بهم. يوصي الفريق أيضًا بتعديل عبء العمل الخاص بهم حتى لا تنتهي مهامهم المؤثرة في المؤخرة.
من ناحية أخرى، إذا كنت تدفع للمؤثرين الخارجيين، فلا تتوقع سعرًا قياسيًا. يقول تيم: “إنه الغرب المتوحش للأعمال التجارية الآن”. “كل شيء قابل للتفاوض، لذا فإن الدفع سيختلف من مؤثر إلى مؤثر آخر.”
تذكر: هناك فرق كبير بين الدفع لشخص مؤثر والتعامل معه كمعاملة. فالدفع، في نهاية المطاف، جزء طبيعي من أي عمل تجاري. ومع ذلك، من غير المرجح أن تبدو ارتباطات المعاملات عضوية أو أصلية بالنسبة للجماهير.
يقول ويندي: “يتم تحفيز العديد من (المؤثرين في مجال B2B) من خلال فوائد شركتك للمساعدة في تنمية أعمالهم، وليس من خلال علاقة معاملات عامة”. “قد تشمل هذه المزايا الوصول المبكر إلى المنتجات، أو جولات خلف الكواليس، أو عرضًا توضيحيًا للمعرض التجاري في جناحك، أو زيادة الدعم. اطرح الكثير من الأسئلة للكشف عن نقاط التآزر، ثم فكر خارج الصندوق عندما يتعلق الأمر بكيفية دعم علامتك التجارية، والعكس صحيح.
مواءمة جهود المؤثرين مع الأهداف ذات الأولوية القصوى
في حين أن قرارات التوظيف والأجور الذكية أمر بالغ الأهمية، فإن نجاح المؤثرين يعتمد غالبًا على مواءمة جهودك بشكل استراتيجي مع أهدافك التسويقية.
ترى إحدى المدارس الفكرية أن حملات المؤثرين في مجال B2B يجب أن تركز على رفع مستوى الوعي في أعلى مسار التحويل.
على سبيل المثال، تقول ويندي كوفي إن الهدف النهائي للمؤثر في مجال B2B هو التأكد من أن علامتهم التجارية في ذروتها عندما يكون العميل المحتمل جاهزًا للحديث عن المبيعات، وليس لقيادة صفقة في الوقت الحالي. “إن المؤثرين في مجال B2B هم قادة الفكر – حيث يتطلع العملاء إليهم للحصول على معلومات حول تاريخ ومسار صناعتهم، وإجابات للمشكلات الصعبة ورؤية ثاقبة حول كيفية البقاء في صدارة الاتجاهات.”
ومع ذلك، يرى تيم ديفيدسون أن المؤثرين في مجال B2B يمكنهم فعل أكثر من مجرد زيادة الوعي بالعلامة التجارية. “فكر في الأشخاص المؤثرين (كإضافات قيمة) في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل. ما يتغير هو كيفية استخدامك للمؤثر.
على سبيل المثال، في منتصف مسار التحويل، يرى تيم العملاء يتحدثون عن تجربتهم مع منتج العلامة التجارية كمسرحية مؤثرة تساعد على إشراك العملاء المحتملين في محادثات على مستوى أعلى.
ويشير الفريق أيضًا إلى وجود نهج قابل للتطبيق لتحقيق الأهداف النهائية: “بافتراض أن الشخص الذي تعمل معه هو خبير في الموضوع (ومنفتح عليه)، حاول أن تجعله يتحدث عبر مكالمات المبيعات أو العروض التقديمية للمساعدة في جذب العملاء المحتملين.”
التنشيط على قنوات B2B النشطة
لا يعتمد التسويق المؤثر B2B بالضرورة على وسائل التواصل الاجتماعي مثل نظيره B2C. ومع ذلك، يعد LinkedIn استثناءً ملحوظًا، لأنه المنصة الاجتماعية المفضلة لتطوير العلاقات المهنية.
للمشاركة في المحادثات ذات الصلة على LinkedIn، بطل أليسونالمدير الأول السابق ورئيس الاتصالات التسويقية في منصة الوفاء بالتجارة الإلكترونية Flowspace، يعامل الأصوات المؤثرة في الصناعة مثل وسائل الإعلام التقليدية من خلال دعوتهم إلى جلسات إحاطة وعرض أفكار للقصص. يقول أليسون: “يمكن الوصول إلى المؤثرين في مجال B2B بسهولة أكبر من وسائل الإعلام لأنهم حريصون على بناء شبكاتهم”.
لدى بام ديدنر اسم لهذا التكتيك – الاستفادة من المؤثرين – ويقترح تزويدهم بالتحليل المبكر والمعلومات الداخلية والبحث والوصول إلى قادة الفكر لديك: “سيساعد هذا في وضعهم كخبراء يتقدمون في الصناعة ويجمع علامتك التجارية معًا من أجل رحلة.”
قم بتنويع وجهات مشاركتك
على الرغم من أن تأثير المؤثرين غالبًا ما يشمل LinkedIn، إلا أن الواقع هو أن المنصة لا تشمل الجمهور بأكمله. جزء من السبب في ذلك هو تجزئة وسائل الإعلام. هناك عامل آخر وهو كيفية تغير مساحات B2B، وذلك بفضل الأدوات الرقمية والمنصات الجديدة والعمل عن بعد.
بدأت أليسون مؤخرًا في استضافة بودكاست Flowspace، قصص من الرفللوصول إلى شخصيات العملاء التي قد لا تظهر في الأماكن التقليدية.
يقول أليسون: “نريد أن نكون منتدى للمحادثات في مجال تلبية الطلبات”. “ضيوفنا هم من أصحاب النفوذ، ونحن ندعو قادة الخدمات اللوجستية والعمليات لسرد قصص عن كيفية نمو العلامات التجارية وتوسيع نطاقها وتحريكها.”
تجربة أليسون ليست فريدة من نوعها. لاحظت ويندي كوفي هذا في إحدى رسائلها تسويق المحتوى، الهندسة بودكاست، أخبرها فريق التسويق في شركة Heatcraft Refrigeration Products أن المؤثرين على YouTube ساعدوهم في حل مشاكل الجودة وتحسين المنتجات وإغلاق الحلقة بين المنتج والتصنيع والعملاء.
اسمح للأصوات المؤثرة بالتحدث عن تجربة علامتك التجارية
حتى لو كانت علاقاتك مع الأشخاص المؤثرين لا تؤثر بشكل مباشر على منتجاتك، فيمكنهم تحسين قيمة المحتوى الخاص بك. قم ببناء شراكات مفيدة ووضع خبراتهم بشكل صحيح، وسيكون لكما تأثيرًا كبيرًا على أهداف المحتوى الخاصة بك.
أ نسخة من هذه المقالة ظهرت في الأصل في عدد مايو/يونيو 2024 من كبير مسؤولي المحتوى.
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
