كيفية العثور على الحقيقة في تحليلات البيانات والتسويق

ما هو “البطين الأيسر” لعلامتك التجارية الذي ينتظر اكتشافه؟

سيث ستيفنز-دافيدويتز طرح صيغة مختلفة لهذا السؤال في كلمته الرئيسية في مؤتمر تحليلات التسويق وعلوم البيانات.

اسمحوا لي أن أشرح.

يروي سيث، عالم البيانات والمؤلف الأكثر مبيعًا في نيويورك تايمز، قصة جيف سيدر، رجل الأعمال والمبتكر في تحليلات سباق الخيل.

بعد حصوله على ثلاث درجات علمية من جامعة هارفارد، ترك جيف وظيفته المصرفية لمتابعة الطبيعة والخيول. كانت مهمته هي استخدام البيانات لتحديد ما الذي يجعل خيول السباق رائعة. لقد كانت حقبة قبل أن يشرح كتاب مايكل لويس Moneyball لعام 2003 استخدام التحليلات في دوري البيسبول الرئيسي.

كيف تجد صيغة رابحة لتحليل البيانات؟

قام جيف بتحليل سمات خيول السباق لمعرفة أي منها يتنبأ بالنجاح على مستوى البطل. وشملت الخصائص التي فحصها ما يلي:

• حجم فتحة الأنف
• حجم العضلات سريعة الانقباض
• حجم التغوط

فشل الجميع في التنبؤ بالنجاح. لكن جيف استمر في المحاولة، وبعد 20 عامًا كان على وشك الإفلاس.

ولكن بعد ذلك تحول المد.

ابتكر جيف أول مخطط كهربائي للقلب لقياس الأعضاء الداخلية للحصان واكتشف أن البطين الأيسر للقلب كان مؤشرًا صالحًا للبطل. مثال: الفرعون الأمريكي. وفي عام 2015، فاز الحصان بالتاج الثلاثي، وهو الأول منذ 37 عامًا الذي يفوز بجميع السباقات الثلاثة الشهيرة التي تديرها الخيول الأصيلة بعمر ثلاث سنوات. ولكن قبل عامين، لم يكن أحد يعرف كيف سيصبح حصان السباق الأمريكي الفرعون المذهل، باستثناء جيف.

تأمل هذه الصفات التي يتمتع بها الفرعون الأمريكي:

• الارتفاع (المئوي 56)
• الوزن (المئوي 61)
• النسب (المئوية السبعون)
• حجم البطين الأيسر (المئوي 99.61)

على الرغم من أن الطول والوزن والنسب لم تكن مثيرة للإعجاب بشكل مفرط، إلا أن البطين الأيسر الكبير للفرعون الأمريكي تنبأ بدقة بنجاحه في التاج الثلاثي.

يشارك Seth القصة لإلقاء الضوء على هذه الوجبات السريعة للمسوقين الذين يركزون على البيانات:

• قيمة مجموعة البيانات عادة لا تكمن في حجمها، بل في حداثتها.
• الفائزون بالبيانات الضخمة هم من رواد الأعمال.
• لا يجد الفائزون بالبيانات الكبيرة في كثير من الأحيان فائزًا كبيرًا.
• اكتشافات “البطين الأيسر” موجودة.

يقول سيث، من خلال تبني هذه الرؤى، يمكنك جعل نموذج البيانات الخاص بك أفضل بعشر مرات من أي نموذج آخر.

درس مادس: يمكنك اكتشاف “البطين الأيسر” لعلامتك التجارية في بيانات التحليلات (مثل الويب والتسويق عبر البريد الإلكتروني والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبحث المدفوع). تكوين فرضية عن طريق طرح الأسئلة. تحليل البيانات للإجابة عليها. إذا كانت الإجابة لا، اطرح سؤالاً آخر. استمر، مثل Jeff Seder، حتى تجد “الغرفة اليسرى” التي توجه حملاتك إلى نجاح Triple Crown.

هل تصدق ما يقوله الناس؟

ومع ذلك، ليست كل البيانات مفيدة بالضرورة. خذ الاستطلاعات، على سبيل المثال. يوضح سيث أن التنسيق الذي غالبًا ما تستخدمه مؤسسة غالوب ومركز بيو للأبحاث يمكن استخدامه لفهم الأسباب التي تدفع الأشخاص إلى القيام بالأشياء. ولكن هناك مشكلة متأصلة في المسح.

غالبًا ما يقول الناس ما يعتقدون أنه سيثير إعجاب شخص آخر. وهذا ما يسمى تحيز الرغبة الاجتماعية. يعطي سيث مثالاً للأشخاص الذين قالوا إنهم صوتوا عندما لم يفعلوا ذلك، أو قالوا إنهم صوتوا لمرشح واحد عندما صوتوا لمرشح آخر. إنهم يقدمون إجابات خاطئة عن عمد لأنهم يريدون أن يُنظر إليهم على أنهم يفعلون الشيء المقبول اجتماعيًا.

ولكن أين يمكن للمسوقين أن يذهبوا للعثور على الصدق الخالص؟ في عمليات البحث على جوجل، يقول سيث. ويطلق عليه اسم “مصل الحقيقة الرقمي” لأن الناس يتعرفون عليه. يطرحون أسئلة حول صحتهم وعلاقاتهم وأي شيء آخر يدور في أذهانهم. إنهم يشعرون بالحرية في أن يكونوا صادقين لأنهم يشعرون أنه لا يوجد أحد على الجانب الآخر ليحكم عليهم.

يقول سيث إن Google تعرف عن الأشخاص أكثر من شركائهم وأفراد أسرهم. لذا بدلًا من السؤال عما يفعله الناس، استخدم اتجاهات جوجل. وهي أفضل من غالوب في التنبؤ بنسبة إقبال الناخبين ومعدل البطالة، وفي قياس العنصرية.

ومع ذلك، يحذرنا سيث من التعامل مع جميع البيانات الضخمة باعتبارها نفس مصل الحقيقة. إذا كان جوجل هو مصل الحقيقة الرقمي، فإن سيث يطلق على المنصات الاجتماعية مثل فيسبوك اسم “مصل رقمي للتباهي أمام أصدقائي بمدى جودة حياتي”.

لتوضيح وجهة نظره، يشارك سيث بحثه حول مصطلح “الزوج” في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي وعمليات بحث Google. وإليكم أهم العبارات التي تكمل عبارة “زوجي ___________” بحسب المنصة:

كما ترون، يرغب الأزواج في إظهار نظرة إيجابية تجاه أزواجهم على وسائل التواصل الاجتماعي، بينما تكشف عمليات البحث على Google ما يفكرون فيه حقًا.

درس مادس: دراسة ما يقوله المستخدمون (أي بيانات المسح) وما يفعله المستخدمون (أي بيانات تحليلات الويب أو التطبيق). ابحث عن مصدر مصل الحقيقة الرقمي الخاص بك واستخدمه لتوجيه استراتيجيات التسويق والأعمال الخاصة بك.

هل يجب أن تثق بأمعائك؟

يقول سيث أن الجميع يكذبون. حتى أنه كتب كتابا الجميع يكذب: البيانات الضخمة، والبيانات الجديدة، وما يمكن أن يخبرنا به الإنترنت عن هويتنا الحقيقية.

لا يتعلق الأمر فقط باستطلاعات الرأي ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي. الناس يكذبون على أنفسهم. بمعنى آخر، قد تكون مشاعرك الغريزية خاطئة. يروي سيث قصة تطبيق يسمى مابينيس. يتم فحص المستخدمين في أوقات مختلفة على مدار اليوم للسؤال عن شعورهم وماذا يفعلون.

كشفت بيانات الشخص الأول أن هذه الأنشطة كانت أكثر ارتباطًا بالسعادة:

• العلاقة الحميمة / ممارسة الحب
• مسرح / رقص / حفلة موسيقية
• معرض / متحف / مكتبة

هذه الأنشطة هي الأقل ارتباطًا بالسعادة:

• الرعاية أو المساعدة للبالغين
• العمل/الدراسة
• مريض في السرير

في حين أن هاتين القائمتين قد لا تفاجئانك، فقد كشف البحث عن نتيجة مفاجئة – الفرق بين ما يعتقد الناس أنه سيجعلهم سعداء وما يفعله بالفعل. إليك ما كشفته بيانات Mappiness.

تشمل الأنشطة التي تم الاستخفاف بها والتي جعلت الناس أكثر سعادة مما كان متوقعًا ما يلي:

• متحف
• الرياضة
• شرب الكحول
• البستنة
• التسوق

تشمل الأنشطة المبالغ فيها والتي جعلت الناس أقل سعادة مما كان متوقعًا ما يلي:

• نائم
• العاب كمبيوتر
• مشاهدة التلفزيون
• الأكل
• البحث في الإنترنت

يقول سيث إن البيانات واضحة: إذا كنت تريد أن تكون أكثر سعادة، فاقضي وقتًا أقل في الداخل. اخرج وكن نشيطًا واستكشف العالم.

درس مادس: اجمع البيانات لتحليل مدى جودة أداء حدسك التسويقي (أي الإدراك) في الواقع (أي المبالغة في تقديره أو التقليل منه أو تحقيق الهدف).

ما هو الدور الذي يلعبه المظهر؟

قدم سيث المحادثة شخصيًا من خلال الاستشهاد ببحث أجراه ألكسندر تودوروف، الأستاذ في كلية بوث للأعمال بجامعة شيكاغو. بحثت دراسته في التنبؤ بالفائزين في الانتخابات بناءً على مظهرهم.

في التجربة، شاهد المشاركون صورًا لاثنين من المرشحين جنبًا إلى جنب وطُلب منهم تحديد أيهما يبدو أكثر كفاءة. وخلص البحث إلى أن 70% من الانتخابات فاز بها المرشح الذي اختاره المستخدمون باعتباره الأكثر كفاءة.

قبل قراءة هذا البحث، يقول سيث إنه لم يهتم أبدًا بمظهره. لكنه الآن يفكر في تغيير ذلك، لذا، مثل أي عالم بيانات جيد، لجأ إلى تحليلات البيانات للحصول على المساعدة.

باستخدام حركة الذكاء الاصطناعي تطبيق FaceAppخلق سيث 100 نسخة من نفسه. وبعد بحث الإسكندر، وضع نسختين أمام الناس وسألهم أيهما أكثر كفاءة.

وباستخدام تحليل الانحدار، خلص إلى أن العاملين الوحيدين اللذين يؤثران على تفضيل الكفاءة هما اللحية والنظارات. أدى حمل كلاهما إلى زيادة تصنيف قدرته إلى 7.8 من 5.8.

ليس من المستغرب أن يظهر سيث على المسرح بلحية ونظارات.

درس مادس: مثلما يؤثر مظهر المرشح على إدراك المشاهد لكفاءته، كذلك يؤثر شكل ومظهر مواقع الويب والتطبيقات. استخدم مجموعات التركيز لفهم عناصر التصميم التي يربطها المستخدمون بمشاعر البهجة أو الرضا.

كيف ستستخدم تحليلات البيانات في تسويقك؟

لقد تركت خطاب سيث الرئيسي مستوحى من إيجاد طرق جديدة ومبتكرة لاستخدام تحليلات التسويق لدفع عملية صنع القرار. ومع ذلك، سأفعل ما هو أفضل الآن بعد أن سمعت تفكير سيث حول “البطين الأيسر”. ينبغي أن تكون البيانات هي الحكم في القرارات، ولكن فقط إذا كانت صحيحة ودقيقة.

جميع الأدوات المذكورة في هذه المقالة مقترحة من قبل المؤلف. إذا أردت اقتراح أداة، قم بمشاركة المقال على وسائل التواصل الاجتماعي بتعليق.

المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى