كيفية تخطيط المحتوى لدعم المبيعات الرقمية

وإليك كيف سوزان جونزاليسيصف مدير التسويق في منصة التجارة الإلكترونية بالجملة RepSpark ثورة العشرينيات في التجارة الإلكترونية بين الشركات.

“لقد أجبرت الشركات على التحول الرقمي بين عشية وضحاها تقريبًا. وتقول: “والآن، العملاء الذين اضطروا إلى إجراء هذا التغيير لا ينظرون إلى الوراء”.

جو زيكمانالمحلل الرئيسي في شركة فوريستر، لديه أدلة.

في عام 2019، توقعت شركة فوريستر أن تصل قيمة التجارة الإلكترونية بين الشركات في الولايات المتحدة إلى 1.8 تريليون دولار بحلول عام 2023. ولكن بحلول نهاية عام 2021، كانت قد وصلت بالفعل إلى 1.7 تريليون دولار، كما أشار جو وجيتندر ميجلاني في تقريرهما. التوقعات لعام 2022. ويتوقعون أن يصل هذا الرقم إلى 3 تريليون دولار بحلول عام 2027.

لا يقتصر الأمر على المبيعات عبر الإنترنت فقط. في عام 2020 جارتنر تتوقع أن 80% من تفاعلات مبيعات B2B بين الموردين والعملاء ستتم عبر القنوات الرقمية بحلول عام 2025.

على الرغم من أن الوباء أدى إلى تصاعد الحاجة إلى التجارة الإلكترونية بين الشركات، إلا أنه أدى أيضًا إلى تسريع اعتماد العلامات التجارية B2B للتسوق عبر الإنترنت.

يقول ثلث مشتري B2B أنهم يريدون تجربة مبيعات بدون مندوب مبيعات جارتنر بحث.

“يتوقع عملاء B2B نفس تجربة الخدمة الذاتية السلسة التي يحصلون عليها كمستهلكين. لم يعودوا يريدون مكالمات لا نهاية لها وإرجاع رسائل البريد الإلكتروني. إنهم يريدون السرعة والكفاءة والرقمية. تقول سوزان: “تضع منصات مثل Amazon Business وAlibaba المعايير، وتتسابق بقية الصناعة للحاق بالركب”.

تخطيط المحتوى لتجربة المبيعات الرقمية بأكملها

ولكن على عكس العديد من عمليات الشراء بين الشركات والمستهلكين، فإن عمليات الشراء بين الشركات تتضمن أكثر من معاملة الشراء الفعلية، كما يقول بليندا كونديرئيس قسم التسويق في Datos، Semrush.

“تتعلق التجارة الإلكترونية B2B بالتجربة قبل وأثناء وبعد الشراء. وتقول: “إن الأمر يتعلق أيضًا ببناء المجتمع وكيفية تفاعل الناس وإدراكهم للعلامة التجارية”.

ومع ذلك، يقول إن العديد من العلامات التجارية لا تقدم هذه التجربة الشاملة جيسون وينجيتالرئيس التنفيذي لشركة Emerald Ocean، الشركة المصنعة والموزعة والشركة القابضة لمختلف العلامات التجارية.

ويقول: “إن معظم المشترين يشعرون بالإرهاق من رسائل البريد الإلكتروني العامة والمكتوبة بشكل سيئ وعروض المبيعات غير المدروسة، مما يتركهم منهكين ودفاعيين”. “إن أخذ الوقت الكافي لتكييف نهجك مع هذه التغييرات يمثل فرصة كبيرة لدفع نمو التجارة الإلكترونية بين الشركات.”

يتطلب برنامج تسويق التجارة الإلكترونية بين الشركات (B2B) توسيع دور المحتوى بما يتجاوز أنشطة أعلى مسار التحويل. المحتوى هو حجر الزاوية في تمييز علامتك التجارية عن المنافسة من خلال بناء الثقة و يقول جيسون: “يوجه قرار المشتري”.

ولتحقيق ذلك، تنصح Belinda Conde من Semrush المسوقين بالتفكير في المحتوى الخاص بهم من منظور الشخص الذي سيشتري المنتج دون الاتصال بالشركة. ما هي النماذج والمحتوى التعليمي ومواد تسويق المنتجات وأقسام الخدمة الذاتية وما إلى ذلك التي قد تكون مطلوبة؟

تتطلب معرفة هذه الإجابات بحثًا عميقًا عن الجمهور ومعرفة متخصصة بعملائك. تشارك بليندا هذه الأسئلة التي يحتاج المسوقون إلى معرفة الإجابات عليها:

• ما هي نقاط الضعف لدى العملاء في مسار التحويل بأكمله؟
• ما هي أجزاء الموقع التي تسبب أكبر عدد من الارتداد؟
• هل يحتاج منتجك إلى ميزات UX/UI أفضل أثناء عملية الإعداد؟
• كيف يمكنك التأكد من بقاء العملاء على اطلاع وفهم إمكانات منتجك طوال دورة حياته؟
• هل هناك فرص واضحة وفي الوقت المناسب للبيع الإضافي/البيع المتبادل؟

تقترح سوزان غونزاليس من شركة RepSpark اتخاذ وجهة نظر أوسع، أي التعامل مع برامج التجارة الإلكترونية باعتبارها نظامًا بيئيًا يلعب فيه المحتوى دورًا حيويًا، ولكنه ليس الدور الوحيد. “فكر في بوابات الخدمة الذاتية، والعروض المخصصة، والمخزون المباشر، وسير العمل الآلي. يتعلق الأمر بإزالة العقبات حتى تتمكن الشركات من التركيز على ما تفعله بشكل أفضل. لا يقتصر الأمر على نقل المنتجات فحسب؛ تقول: “إن الأمر يتعلق بتسريع العمل نفسه”.

في مجال المحتوى، يعني ذلك أدلة متعمقة، ودراسات حالة لا معنى لها، وأبحاثًا مفيدة تضع علامتك التجارية على أنها “الخبير الذي لا أستطيع العيش بدونه”، كما تقول سوزان.

تصميم المحتوى كدليل للمشتري

آنا ستيلايقترح مؤسس BBSA Marketing تشكيل المحتوى الخاص بك لكل مرحلة من رحلة المستخدم. فكر في الإجابات التي قد يحتاجها العملاء حتى لا يضطروا إلى البحث. ستعمل على تحسين معرفتهم وإنشاء تجربة تسوق أكثر متعة.

فكر في المحتوى الخاص بك كدليل للمشتري. معالجة المشكلات الرئيسية مثل ملاءمة المنتج والمواصفات الفنية والتوافق مع الحلول الحالية. تقول آنا: “إن المحتوى المصمم جيدًا يمكّن العملاء من اتخاذ قرارات أسرع وأكثر استنارة، مما يفيد العملاء ومقدمي الخدمات على حد سواء”.

يؤدي محتوى التجارة الإلكترونية B2B المخطط جيدًا أيضًا إلى عدد أقل من الشكاوى وإرجاع المنتجات. توضح آنا: “إن تقديم تفاصيل واضحة يمكن أن يساعد في تقليل سوء الفهم. كما تساعد التعليمات الشاملة العملاء على استخدام المنتج بشكل صحيح وتقليل الشكاوى وتقليل استفسارات خدمة العملاء.

فوكاسين إيليتشيقول أحد مؤسسي Linkter، إنه يجب على المسوقين إنشاء محتوى ديناميكي يتكيف مع ملف تعريف الزائر، مثل الأدلة الخاصة بقطاع معين أو دراسات الحالة الخاصة بالأدوار.

ولا تنس محتوى ما بعد المعاملة. يقول فوكاسين: “المحتوى لا يتوقف بعد البيع”. “يساعد محتوى ما بعد الشراء، مثل مواد الدعم وأدلة المستخدم ومقالات القيادة الفكرية، على تعزيز العلاقات طويلة الأمد، مما يزيد من فرص المبيعات أو الاحتفاظ بالعملاء.”

لكن ليس عليك تخمين ما سيفعله. على عكس المبيعات خارج الإنترنت، يولد نشاط التجارة الإلكترونية الكثير من البيانات.

تقول سوزان جونزاليس: “يمنحك كل تفاعل في مجال التجارة الإلكترونية رؤية ثاقبة – عما يبحث عنه عملاؤك، وما هي نقاط الضعف لديهم، وأين يذهبون”. “استخدم هذه البيانات لتخصيص المحتوى الخاص بك، والتحدث مباشرة عن مشكلاتهم، وتقديم حلول لم يعرفوا حتى أنهم بحاجة إليها.”

المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى