تحب Caspian Studios تغيير الأمور.
خذ بودكاست جريمة قتله في الموارد البشرية.
تستمع العديد من الوكالات إلى احتياجات عملائها ثم تقوم بتطوير برنامج يناسبهم. لكن شركة Caspian اتبعت النهج المعاكس، حيث طرحت أولاً فكرة مثيرة للاهتمام، ثم عرضتها على العملاء المحتملين.
عنصر آخر غير متوقع حطم التوقعات الخاصة بمحتوى B2B. بدلاً من عرض خبراء العلامة التجارية أو الصناعة، قدم Caspian قصة صوتية خيالية متسلسلة تضم أصوات ممثلين من القائمة الأولى مستفيدين من اتجاه البودكاست الخاص بالجريمة الحقيقية.
أدت هذه الإستراتيجية غير المتوقعة إلى فوز مسلسل Caspian’s Murder in HR بجائزة أفضل سلسلة بودكاست/صوتية في العالم. جوائز تسويق المحتوى. كما حصل على المدير العام لاستوديوهات قزوين إيان فايسون الترشيح النهائي لجائزة أفضل مسوق محتوى لعام 2024.
إليكم قصة التقلبات والمنعطفات التي ينطوي عليها جلب استراتيجية التسويق غير التقليدية هذه إلى الحياة.
خيال للبودكاست B2B؟ حقًا؟
نعم. أنا القتل في الموارد البشريةالتي ظهرت لأول مرة في عام 2023 مع 12 حلقة، لم تكن حتى أول سلسلة ميزات B2B في Caspian.
تم إنشاء الاستوديو أيضًا سجلات القراصنةقصة امرأة لجأت إلى الويب المظلم واخترقت تكتلًا عملاقًا للمواد الغذائية (بأصوات الممثلين المشهورين مايكل سي هول وكلوي تايلور). أصدرت شركة Tenable، وهي شركة للأمن السيبراني، 22 حلقة بودكاست في عامي 2022 و2023.
يقول إيان: “أنا أؤمن حقًا بفكرة الخيال الخاصة بـ B2B”. “لا أحد يفعل ذلك، والسبب هو أن الأمر صعب حقًا.”
لكن الجهد يمكن أن يؤتي ثماره. لقد ظهرت جرائم القتل في مجال الموارد البشرية لأول مرة الموسم الثاني في نهاية سبتمبر. العمل جارٍ بالفعل للموسمين الثالث والرابع.
تدور قصة الجريمة الحقيقية حول امرأة ذكية تبلغ من العمر 30 عامًا تترك كل وظيفة شغلتها على الإطلاق وينتهي بها الأمر بالعمل في مجال الموارد البشرية في إحدى شركات التكنولوجيا.
عندما تحدث جريمة قتل، تحاول حلها. وعلى طول الطريق، يكتشف أن الشركة هي واجهة للتعامل مع القتلة وأنها ستُقتل إذا غادرت. تشرح هذه التفاصيل تفانيها في الوظيفة وتضمن قدرة قزوين على سرد القصة على مدار عدة مواسم.
يقول إيان: “إنها قصة مثيرة للاهتمام ولها تطور مجنون حقًا”.
تم التعبير عن الموسم الأول من البودكاست بواسطة ممثلين من الدرجة الأولى كيت مارا وبريت جيلمان، بواسطة Gympass (الآن Wellhub). تم نشر الموسم الثاني بواسطة Wellhub وBamboo HR.
سلسلة البودكاست الخيالية الثالثة لـ Caspian، صائدي الاحتياللاول مرة هذا الخريف. يعرض “فيلم الأعمال المثير” ضابطًا كبيرًا لأمن المعلومات (صوت جريج كينير) يتلقى مكالمة هاتفية من مراسل ميامي (صوت إيرين موريارتي) الذي يحتاج إلى مساعدة في التحقيق في الاحتيال الذي يستهدف المرضى المصابين بأمراض ميؤوس من شفائها. تقوم Thoropass، وهي منصة للامتثال لأمن المعلومات، بنشر هذا البودكاست.
تطوير فكرة مدهشة لمحتوى B2B
يبدأ فريق Caspian Studios بفكرة، وليس بعميل. ويوضح إيان أن الفكرة هي: “دعونا نصنع شيئًا رائعًا. دعونا نصنع شيئًا للمستهلكين يمكن للناس الاستماع إليه.
يدرس فريق بحر قزوين الاحتمالات ثم يجمع قائمة تضم نحو 50 فكرة في مجموعة صغيرة. ومن هناك، يشارك المفاهيم مع الشركاء المحتملين. في حالة القتل في الموارد البشرية، يتم توجيه السؤال إلى مديري التسويق وغيرهم من قادة التسويق في مجال الموارد البشرية.
يقرأ الإعلان شيئًا مثل: “مرحبًا، نحن نفكر في عمل هذا البودكاست – لغز جريمة قتل خيالي تدور أحداثه في قسم الموارد البشرية.”
تلقى قزوين العديد من الردود التي كانت مثل: “أنت مجنون. حظا سعيدا مع هذا النوع من الأشياء.
ومع ذلك، كان لريان بونيسي، مدير التسويق السابق لشركة Wellhub، رد فعل معاكس. يقول إيان: “لقد أحب فريق Wellhub فكرة القصة والتطور الجنوني”.
أعجب رايان بفكرة أن هذا “الشيء الكبير جدًا” كان يستهدف الجمهور الذي يشتري منتجات Wellhub.
Wellhub هي علامة تجارية تهتم برفاهية الموظفين، وتدور أحداث Murder in HR في أكثر الشركات سمية على الإطلاق. ولحسن الحظ، فإن بطل القصة هو أحد متخصصي الموارد البشرية الذي يحولها إلى بيئة غير سامة.
تعكس القصة أيضًا كيفية استخدام الشخصيات الخيالية لخدمات Gympass، مثل الوصول إلى تطبيق Calm ودروس اللياقة البدنية.
تمت مراجعة النصوص للتأكد من دقتها من قبل كبار الكتبة. ويوضح إيان قائلاً: “إنه نفس الشيء الذي تتعامل معه إدارة الموارد البشرية في الحياة الواقعية – حسنًا، نأمل ألا يكون هذا هو الجزء القاتل”.
تحقيق نتائج تسويقية رائعة
عمل حوالي 20 عضوًا من فريق Caspian على جريمة قتل في الموارد البشرية مع حوالي 10 أشخاص من جانب Wellhub.
أثبتت سلسلة البودكاست الخيالية نجاحها الكبير. على الرغم من أن Caspian وWellhub استهدفا 50000 مستمع فقط في حملتهما التسويقية، إلا أن الموسم الأول حصد أكثر من 1.1 مليون عملية تنزيل في الأشهر الستة الأولى.
احتلت جريمة القتل في الموارد البشرية المرتبة الأولى في فئة الخيال على Apple Podcasts لمدة أسبوع واحد، والمرتبة الأولى في فئة “الجديدة الجديرة بالملاحظة”، والمرتبة 39 على Apple Podcasts. لقد أدى ذلك إلى زيادة الوعي بـ Wellhub بين الجمهور وسلط الضوء على منصة الشركة المتنوعة والمرنة.
قد تقوم Wellhub باستبدال الإعلانات والرسائل الجديدة في الحلقات لإبقاء الرسائل ذات صلة. قامت Wellhub أيضًا بالترويج للقصة في مجموعة متنوعة من المجالات، بدءًا من التسويق والإعلام وحتى الندوات عبر الإنترنت وعروض المبيعات.
ماذا كان رأي المستمعين؟ “لقد حصلنا على تعليقات من مجموعة من الأشخاص الذين قالوا: “نحن نحب هذا”. هذه قصة رائعة جدًا. يقول إيان: “لقد كان لدينا مجموعة أخبرتنا أنهم يريدون القيام بحدث للعرض الأول للموسم الثاني”.
أخبر القصص التي سيشتريها المسؤولون التنفيذيون
قد تبدو القصة الخيالية مثل البودكاست وكأنها مخاطرة في مجال B2B، حيث يفضل المسوقون والمديرون التنفيذيون عادةً عرض خبراتهم لتثقيف جمهورهم.
إن قضية الأعمال Murder in HR تقدم عرضًا ناجحًا لجمهور كان تقليديًا موضوعًا للنكات في مكان العمل (فكر في توبي من البرنامج التلفزيوني The Office.) وهو يروي قصصًا عن أشياء لا يستطيع هؤلاء المحترفون التحدث عنها علانية.
بالنسبة لإيان، هذا النوع من سرد القصص ليس محفوفًا بالمخاطر. يقول: “إن مخاطر العلامة التجارية تتحدث عن السياسة في LinkedIn – فكرة تنفير الناس”. “إن رواية قصة لوحدة بشرية من المفترض أن تكون مضحكة ومثيرة للاهتمام هي مخاطرة منخفضة جدًا.”
يخطط Caspian لنقل هذا المفهوم إلى المستوى التالي. يعمل الاستوديو على إنشاء ما يسميه إيان “Murderverse”، وهي مجموعة مترابطة من القصص التي يمكن أن تجتذب العديد من شركاء العلامات التجارية. يمكن أن تكون التنسيقات أي شيء بدءًا من ملفات البودكاست وحتى الأفلام الروائية.
يقول إيان: “لدينا جميع أنواع الأفكار المجنونة”.
جمهور B2B هو أيضًا أشخاص
يعتقد بعض المديرين التنفيذيين أن هذه القصص الخيالية تجذب الجماهير ولن تناسب الجمهور المتخصص الذي تستهدفه علامتهم التجارية.
ومع ذلك، يرى إيان أن البث الصوتي الذي يحظى بجاذبية المستهلك يمكن أن ينجح. أولاً، إنه يتحدث إلى الفئة السكانية المستهدفة من خلال النكات الداخلية وبيض عيد الفصح. وهو يعمل لجمهور أوسع.
أخبره أحد كبار ضباط الأفراد: “لقد استمعت إليها مع ابنتي في رحلة وكان الأمر ممتعًا للغاية. كنا نحاول معرفة القاتل معًا، وكنت أتحدث مع ابنتي بشأن العمل”.
وهذه هي النقطة، كما يقول إيان. لا يتطلب معظم محتوى B2B من المستمع الانتباه إلى حلقة كاملة، ناهيك عن إنهاء موسم كامل. “كان الفرضية الكاملة لجريمة القتل في الموارد البشرية هي محاولة تغيير ذلك.”
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
