هل احتاج Salesforce حقًا إلى مشروع محتوى آخر؟
لقد تطور برنامج Trailblazer الناجح للغاية للشركة، والذي تم إطلاقه في عام 2007 باسم IdeaExchange، إلى مجتمع عالمي (معظمه من مسؤولي ومطوري Salesforce) يساعد الأعضاء على التعلم والنجاح في حياتهم المهنية وأعمالهم. وفي عام 2014، تم إطلاق منصة التعلم المجانية عبر الإنترنت Trailhead كخطوة إضافية في التجربة.
لكن محترفي المبيعات – المستخدمين الأساسيين لمنتج OG الخاص بشركة Salesforce، Sales Cloud – لم يكونوا مهتمين بالقيام بهذه الرحلة.
مع ظهور المنافسين للاستحواذ على حصة في السوق وتراجع حركة المرور على موقع الويب، قام مارك بينيوف، الرئيس التنفيذي الحالم لشركة Salesforce، بزرع البذور. يقول: “لقد رأى هذه الرياح الخلفية وأراد أن تقود شركتنا الطريق”. ميليسا ليومدير أول لاستراتيجية المحتوى في Salesforce.
سأل فريق Salesforce: “كيف يمكننا إعادة تأسيس الريادة في السوق؟ كيف نظهر أننا مبتكرون؟ كيف نظهر أننا نهتم بالبائعين؟ كيف نظهر أننا موجودون لتلبية احتياجاتهم؟
تم الكشف عن الإجابة في دليل جديد مصمم لمحترفي المبيعات – سيلز بليزروالذي ظهر لأول مرة في ربيع عام 2023.
المغامرة تؤتي ثمارها. تتضمن مكاسب الجمهور 5 ملايين مشاهدة فريدة للصفحة في السنة الأولى وانضمام 15000 شخص إلى مجتمع Slack في الأشهر الستة الأولى.
حصل Salesblazer على لقب مشروع العام بين المشاركات المتنافسة لعام 2024. جوائز تسويق المحتوى بعد حصوله على جائزة أفضل إطلاق لتسويق المحتوى وأفضل برنامج لتسويق المحتوى. كما أكسبت ميليسا مكانًا في القائمة النهائية لأفضل مسوق محتوى B2B لعام 2024.
نبدأ في الاتجاه الآخر
بدأت شركة Salesblazer، كما تفعل معظم مشاريع تسويق المحتوى، بتحديد المشكلات التي تواجه الجمهور.
مدير أول لاستراتيجية المحتوى، Salesforce
المتأهل للتصفيات النهائية لجائزة أفضل مسوق محتوى B2B لعام 2024
“يمكن أن تكون المبيعات مهنة وحيدة في بعض الأماكن. وفي مكان آخر، إنها رياضة جماعية. إنها تشبه إلى حد كبير لعبة الأرقام. تقول ميليسا: “عليك فقط أن تصل إلى حصتك، وتكتشف كيفية القيام بذلك وتنطلق”.
ومع ذلك، فقد وجد استطلاع أجرته شركة Salesforce أن 28% فقط من محترفي المبيعات يتوقعون أن يفي فريقهم بحصصهم. كشفت المحادثات مع العملاء أن الكثيرين يريدون المزيد من برنامج Salesforce. لقد أرادوا المساعدة للنجاح والتقدم في حياتهم المهنية في مجال المبيعات.
بعد أن حدد فريق Salesforce التحديات الأساسية التي يواجهها الجمهور المستهدف، نظروا إلى نقاط القوة في الشركة – خبرتها وشبكتها التي اكتسبتها على مدار 20 عامًا كقائدة للمبيعات.
قامت Salesforce ببناء برنامج Trailblazer حول نفس نقاط القوة، لكن هذا المجتمع استهدف مجموعات أكثر تقنية. لم يرى محترفو المبيعات أنه برنامج لهم.
تقول ميليسا إن فريق Salesforce فكر: “يمكننا جمع كل هذه المعرفة من المجتمع، من الخبراء في هذا المجال. كيف نتشاركها مع الجميع هناك؟”
حقق فريق محتوى Sales Cloud آفاقًا جديدة. تقول ميليسا: “لقد كان الفشل سريعًا، والتعلم سريعًا”.
الفشل لم يحدث أبدا. ومع ذلك، تطور المشروع بعد أن تعلم الفريق بعض الدروس.
بناء مسار Salesblazer
لا بد أن فريق بناء فريق Salesblazer كان متشائمًا. على الرغم من أن Salesforce توظف أكثر من 72000 شخص، إلا أن أقل من 15 شخصًا يشكلون فريق Salesblazer الأساسي. وفي غضون بضعة أشهر فقط، قاموا بإنشاء موقع ويب، وتصميم محتوى، وإنشاء مجتمع، وتنظيم الأحداث، وحصلوا على الاعتماد المهني لدوراتهم التدريبية عبر الإنترنت.
تقول ميليسا: “لقد كان الأمر كثيرًا في وقت واحد”.
ولحسن الحظ، فقد تمكنوا من الاستفادة من خبراتهم وخبرات الآخرين في تسويق المحتوى وخبراء الموضوع في أماكن أخرى في Salesforce. تقول ميليسا: “كان هناك العشرات والعشرات من الأشخاص الذين يمكننا اللجوء إليهم لمشاركة خبراتهم حول كيفية القيام بالأشياء”.
كان ظهور Salesblazer العالي داخل الشركة، وهو علامة على التزام القيادة، يعني الرد السريع على مكالمات الفريق ورسائل البريد الإلكتروني والرسائل الخاصة به. ومع ذلك، لم يسير كل شيء بسلاسة، كما تقول ميليسا. “مع أي شيء جديد، عليك أن تعلم الناس ما هو عليه. عليك أن تقنعهم بأهمية ذلك. وهذا يحدث خارجيًا وداخليًا.”
يعد مركز محتوى Salesblazer بمثابة شهادة على تلك الخبرة والتعاون الواسع النطاق. إنه بمثابة مركز وظيفي مركزي للمبيعات مليئ بالموارد المجانية، بما في ذلك مزيج من المحتوى الخاص بـ Salesblazer ومقالات Salesforce الأخرى ذات الصلة.
يمكن للزائرين اتباع المسار بناءً على دورهم – مندوبي المبيعات أو العمليات أو الإدارة. يمكنهم تنزيل تقرير حالة مبيعات Salesforce أو التعمق في ميزة Salesblazer Ask Me Anything التي يقدمها أحد خبراء الصناعة. يمكنني مشاهدة العروض التوضيحية والندوات عبر الإنترنت. يمكنهم تنزيل قوالب وأوراق عمل وتقارير وأدلة مجانية. وهم مدعوون أيضًا للاشتراك في النشرة الإخبارية نصف الشهرية والانضمام إلى مجتمع Salesblazer Slack.
بغض النظر عن التكتيك، تتم تصفية كل المحتوى من خلال عدسة ما إذا كان يساعد محترفي المبيعات على تطوير حياتهم المهنية. تقول ميليسا: “إنه نجمنا الشمالي حقًا”.
لكن تكتيك Salesblazer الأول لم يكن محور المحتوى. لقد كان حدثًا تعليميًا في نيويورك في أبريل 2023. تقول ميليسا: “أردنا أن نبدأ مع مجموعتنا الأساسية من العملاء والمحتملين والأشخاص المعجبين بـ Salesforce ونرى ردود أفعالهم، ونحصل على تعليقات، ثم ننمو من هناك”. .
ضم الحدث شركاء Salesblazer، بما في ذلك أسماء مضيفة مثل Dale Carnegie ومنظمات صناعية مثل Women in Sales.
تقول ميليسا إن الفريق تواصل مع ديل كارنيجي لأنه يتوافق مع هدف Salesforce المتمثل في مساعدة مندوبي المبيعات على تحسين حياتهم المهنية. “كان هناك تداخل طبيعي ومهارات تكميلية يمكننا جلبها لبعضنا البعض.”
جاءت الشراكة مع Women in Sales من خلال أحد الأشخاص العاملين في برنامج المؤثرين الحالي في Sales Cloud. تقول ميليسا: “لقد لعبت مجموعة الأشخاص المؤثرين بأكملها دورًا حاسمًا في تقديم التعليقات لبرنامجنا، ومساعدتنا في إنشاء المحتوى وتوليد الكلمات الشفهية للمجتمع”. “إنهم مندوبو مبيعات حقيقيون، لذا فقد كانوا مجموعة التركيز لدينا.”
تحقيق النتائج والتطوير لتحقيق تأثير أكبر
في عامها الأول، حققت Salesblazer أكثر من 5 ملايين مشاهدة فريدة للصفحة، مدفوعة بتصنيف آلاف الكلمات الرئيسية للبحث. أدت عروض منتجات Salesforce التجارية ضمن المحتوى إلى زيادة بنسبة 250% في الإحالات إلى صفحات المنتج.
أنتجت Salesblazer أكثر من 3.2 مليون انطباع اجتماعي و102000 مشاركة اجتماعية. اشترك أكثر من 45000 شخص في النشرة الإخبارية وأكثر من 230000 شخص شاركوا في منصات المجتمع. حصل مجتمع Salesblazer على 320.000 شارة من خلال منصة التعلم Trailhead، وقام آلاف الأشخاص بتوسيع شبكاتهم في 46 حدثًا.
لكن النجاح لم يأت دون تطور.
“لقد اكتشفنا أننا قمنا بفصل المحتوى عن أعمالنا. تقول ميليسا: “لقد كان الأمر قائمًا على المجتمع بشكل بحت ويركز على المجتمع”.
أدرك الفريق أنه أهمل بعضًا من أفضل الممارسات في تسويق المحتوى، مثل الربط وتحسين محركات البحث. ونتيجة لذلك، لم يصل المحتوى إلى المستويات العضوية التي توقعوها. “عندما اختفى هذا الضغط بعد الإطلاق، قلنا: حسنًا، حسنًا، نريد بناء جمهور؛ نريد أن يعود الجمهور. كيف نفعل ذلك؟ تشرح ميليسا.
لقد ركزوا على تنفيذ أفضل الممارسات والربط بالمحتوى ذي الصلة ومضاعفة جهود تحسين محركات البحث.
لقد رووا أيضًا قصة أفضل داخليًا، لذلك أدرك الناس أن Salesblazer لم يكن مجرد مشروع جانبي ممتع ولكنه شيء أدى إلى زيادة مشاهدات صفحة المنتج والمشاركة على المدى الطويل. وكان ذلك عندما صعد جانب المحتوى في Salesblazer وحقق نتائج مبهرة.
درس آخر تعلمناه: ما يصلح لجمهور ما لن ينجح بالضرورة مع جمهور آخر. “مع هذا البرنامج، هناك الكثير لمعرفة ما الذي ينجح، والاستثمار في ما ينجح والانتقال مما لا ينجح. تشرح ميليسا أنه من الصعب الاستماع إلى ردود أفعال مجتمعنا وما يبحثون عنه.
أكبر تغيير منذ الإطلاق هو مكان تجمع مجتمع Salesblazer. لقد استخدمت في البداية نفس البنية التحتية للمنتدى مثل مجموعة Trailblazer.
“لقد وجدنا أن البائعين لا ينجذبون بالضرورة إلى تجربة المنتدى. إنهم يريدون هذا الاتصال الحقيقي. تشرح ميليسا: “إنهم يريدون القدرة على الوصول إلى شخص ما في الوقت الفعلي”.
لذلك نقلت Salesforce مجتمع Salesblazer إلى قناة Slack، حيث نما بسرعة مضاعفة مقارنة بتكرار المنتدى (جذب 15000 عضو في ستة أشهر).
تشرح ميليسا، “عندما لا يكون الجمهور مستعدًا للشراء بعد، فإن هذه الارتباطات (Salesblazer) تلعب دورًا رئيسيًا في إبقاء Salesforce في مقدمة أولوياتنا ووضعنا كشركة رائدة في تمكين محترفي المبيعات.”
ولكن بالنسبة للمتأهلة للتصفيات النهائية لجائزة أفضل مسوق محتوى لهذا العام، فقد ساعدتها لحظة شخصية في تقدير تأثير Salesblazer.
“لم يصدمني الأمر حتى كنا في أحد أحداثنا. جاء إليّ أحدهم وقال: “أنا ممتن جدًا لهذا البرنامج. لقد غيرت مسيرتي المهنية. لقد أعاد لي الإلهام وأنا ممتن جدًا لامتلاك هذا كمورد.’ تقول ميليسا: “لقد حصلوا على الوظيفة بسبب العلاقات التي أقاموها في المجتمع والتعلم الذي استوعبوه”.
“إنها تلك اللحظة التي تشعر فيها، يا إلهي، لقد فعلنا ذلك.”
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
