تظاهر بأن الوقت قد حان في أواخر عام 2024. أوه، انتظر، إنه كذلك. كيف يطير الوقت.
عندما تخطط لاستراتيجيتك التسويقية لعام 2025، فكر في الفريق الذي ستشكله أو ستبنيه.
عند التفكير في خيار التوظيف أو الوكالة التالية، هل تفضل شخصًا يتمتع بخبرة عميقة في مجال معين أو شخصًا مدفوعًا بالفضول لفهم المجالات التي تتخصص فيها شركتك بعمق؟
قد يكون ردك الأولي هو “هذا يعتمد”. وهذا صحيح تمامًا.
لكنني لاحظت شيئًا مثيرًا للقلق في السنوات الأخيرة. لا يحاول العديد من المسوقين في مجال B2B الذين يعملون لدى علامات تجارية ذات موضوعات متخصصة أو تقنية للغاية فهم هذه المواضيع.
على سبيل المثال، عملت مؤخرًا مع مدير تسويق جديد في شركة تكنولوجيا متخصصة في التعاملات بين الشركات (B2B) تركز على الهندسة. عندما سألته عن مدى فهم فريق التسويق للحلول التي كانوا يبيعونها، أخبرني أنه غير متأكد. واعترف بأنه هو نفسه لم يفهمهم بشكل كامل.
ولكن هذا هو الأمر: لقد كان يحاول أن يتعلم. لقد انغمس في الصناعة، وتعرف على العملاء والمنافسة والتكنولوجيا.
ومع ذلك، فهو لم يأخذ فريقه في جولة. لاعب حقيقي؟ وعندما عرض عليهم فرصة التعلم، لم يقبله أحد تقريبًا.
لم يهتموا.
هل يهتم أحد بما نفعله؟
على مر السنين، تم سكب دلاء من الشاي حول عدم اهتمام العملاء بمنتجاتنا. ال إطار العمل الذي يتعين القيام به يفسر هذا بشكل مثالي: يركز العملاء على الحل لهم الاحتياجاتوليس على المنتجات نفسها. هناك قول مأثور يُنسب غالبًا إلى ثيودور ليفيت يلخص الأمر جيدًا: “الناس لا يريدون شراء مثقاب ربع بوصة. إنهم يريدون حفرة ربع بوصة.
تدور بعض منشورات تسويق المحتوى الأولى لـ CMI حول كيفية اهتمام العملاء باحتياجاتهم، وليس باحتياجاتك. لقد أمضى ديفيد ميرمان سكوت العقد الماضي في الكتابة عن كيفية القيام بذلك لا أحد يهتم عن منتجك إلا عنك.
ولكن في الآونة الأخيرة، يبدو أن تجار التجزئة توقفوا عن الاهتمام بمنتجاتهم. لقد أصبحوا أشبه بوكلاء خاصين – يركزون بشكل كبير على تحسين أجزاءهم من رحلة المستخدم دون التشكيك في مقدار القيمة الحقيقية للأداة في السوق. المنتج هو مجرد دعم في مهمتهم، وليس نجم العرض.
لقد طلبت مؤخرًا من أحد كبار مديري التسويق في إحدى أكبر شركات البنية التحتية السحابية في العالم أن يعطيني مثالاً على مساحة الشركة والمنافسة. فأجاب: “أوه، لا أعرف الكثير عن ذلك. وظيفتي هي التأكد من دخول العملاء المتوقعين إلى مسار التحويل. يمكنني أن أجعلك على اتصال مع أحد خبرائنا في هذا المجال.
لم يكن يحاول أن يكون صعبًا. لم يكن يعتقد أن عمق المعرفة بالمنتج ضروري.
على نحو متزايد، أجد أن المسوقين في مجال B2B ينظرون إلى جهودهم على أنها لغز فكري. يعد الجمع بين الأجزاء الداخلية والخارجية للإبداع والعملية والبيانات والقياس تحديًا فكريًا يجب عليهم حله للمضي قدمًا (أو البقاء) في اللعبة. إنهم يفتقرون إلى العاطفة والاهتمام بالمنتجات أو الصناعة التي يعملون فيها.
كان التسويق B2B بمثابة رياضة جماعية
أنا لا ألوم ممارسي التسويق. إن عدم اهتمام العديد منهم على ما يبدو له علاقة بافتقار معظم الشركات إلى الاستثمار في تعزيز هذا الفضول كما هو الحال مع إحجامهم عن التعمق أكثر في التعلم.
غالبًا ما تنظر الشركات إلى ممارسي المحتوى والتسويق على أنهم قطع شطرنج قابلة للتبديل. ثم يتفاجأون عندما يشعر ممارسونهم وكأنهم بيادق – غير متحمسين ومنعزلين وغير راغبين في تعلم تفاصيل اللعبة.
ربما أشتاق إلى نسخة من التسويق لم تعد موجودة. أتذكر المناقشات العاطفية بين فرق التسويق قبل 15 أو 20 عامًا. في ذلك الوقت، كان المسوقون في مجال B2B شغوفين بصناعاتهم. في الشركات عالية التقنية، كانت فرق التسويق متحمسة لما تفعله شركاتهم. لقد اهتم قادة التسويق بالأمر – فقد أجروا التدريب، وجلبوا المتحدثين الضيوف وقدموا اشتراكات في المجلات والتعليم المستمر في الصناعة للحفاظ على مشاركة الجميع.
من شأن تسويق المنتجات أن ينشر ميزات المنتج الجديدة المبتكرة لفريق تمكين المبيعات المتحمس. كانت فرق العلامة التجارية والطلب تتعلم باستمرار التفاصيل الدقيقة للصناعة؛ لقد أصبح الجميع (على مستوى ما) خبراء في هذا الموضوع. حضر المسوقون خلوات حيث سخروا من المنافسة وطرحوا أفكارًا حول طرق التنافس ضدهم كما لو كانوا فريقًا رياضيًا منافسًا.
فرق التسويق قلقة. عميق.
لكن هذا يعيدنا إلى السؤال: نعم نحن رعاية؟ بينما تخطط لتسويقك لعام 2025، هل تفضل العمل مع الأشخاص ذوي المهارات المتخصصة أو الفضول لتصبح خبيرًا؟ هل هذا الاختلاف مهم؟
أعتقد ذلك.
عملاء B2B يطلبون الأفضل
يجب أن يكون الاهتمام بموضوع أعمال شركتك أمرًا مهمًا.
نتائج أسبوع التسويق الأخير تقرير حالة التسويق B2B (الاشتراك مطلوب) أظهر السبب. وفقًا للاستبيان، فإن المهارة الأكثر طلبًا لدى المسوقين في مجال B2B هي رؤية العملاء، وقد وضعها 54.4% من المشاركين في الاستطلاع في المقدمة. ويأتي في المرتبة التالية التركيز التجاري بنسبة 46.9% والإبداع بنسبة 30.3%.
يتم تصنيف التعاطف في الأسفل.
للوهلة الأولى، يبدو أن هذا يتعارض مع فكرة أن الاهتمام بموضوع أعمال شركتك أمر مهم. يبدو أن المسوقين في مجال B2B في هذه الدراسة يعطون الأولوية لرؤى العملاء المستندة إلى البيانات على الفهم العاطفي للموضوعات وتجارب العملاء.
ثم تذكرت هذا المقال فتح العين بواسطة خبير التسويق B2B Ardath Albee. أشارت تظهر الأبحاث أن 1% فقط من المشترين على المستوى C إنهم يعتقدون أن التسويق B2B الذي يواجهونه يوضح “فهمًا هادفًا للتجربة الإنسانية”. في الأساس، لا أحد منهم يشعر بالفهم. لا تعاطف.
عندما تقارن نتائج Marketing Week مع أحدث استطلاعات B2B التي أجرتها CMI، تصبح الصورة أكثر وضوحًا.
إن تحدي إنشاء المحتوى الذي يشير إليه المسوقون في مجال B2B في أغلب الأحيان هو “إنتاج محتوى يحفز الفعل بالفعل”. وفي الوقت نفسه، فإن الاستخدام الرئيسي للذكاء الاصطناعي التوليدي بين المسوقين في مجال B2B هو “التفكير في مواضيع جديدة”.
والأهم من ذلك، أن 88% من المسوقين الذين يعتبرون أنفسهم ناجحين يقولون أن مفتاح هذا النجاح هو “فهم جمهورك”.
عندما تقوم بتجميع كل ذلك معًا، تبدأ الأمور في أن تصبح أكثر منطقية.
يعتبر تسويق B2B اليوم جافًا وبيجًا ولطيفًا مثل وعاء من الشوفان غير المحلى. لقد استخرجنا كل المشاعر والتعاطف مباشرة من المحتوى الخاص بنا. نحن لا نعرف أي المواضيع سيكون لها صدى لأننا توقفنا عن فهمها بأنفسنا.
وبدلاً من ذلك، نعتمد على الذكاء الاصطناعي التوليدي ليخبرنا بما يجب أن نكتبه عن مواضيع بالكاد نفهمها.
إذا كان التسويق الناجح بين الشركات يحتاج إلى وجهة نظر، وتوليد المشاعر باستمرار، وإظهار فهم للتجربة الإنسانية، ألا ينبغي لفرق التسويق لدينا أن تمتلك على الأقل القليل من نفس الشيء؟
محاربة اللامبالاة غير المقصودة
مرة أخرى، أنا لا ألوم العاملين في مجال المحتوى والتسويق، رغم أننا الوحيدون الذين نستطيع إصلاح الأمر. وأنا لا أقترح وجود “توقف هادئ” في اللعبة، حيث يبذل الأشخاص ما يكفي من الجهد للبقاء على قيد الحياة. أعرف العديد من المسوقين في مجال B2B الذين يبذلون قصارى جهدهم لحل الألغاز الفكرية المعقدة حول مواضيع لا يهتمون بها.
المشكلة هي أن العديد من الأشخاص لا يفهمون سبب أهمية البحث في تفاصيل صناعتهم.
أنا أسميها “اللامبالاة غير المقصودة”. إنها حالة الدجاجة والبيضة. هل هذا ما يحدث عندما تتوقف الشركات عن محاولة إثارة اهتمام فرق التسويق بموضوعات الأعمال؟ أم هو عدم اهتمام موظفي التسويق؟ هل هو على حد سواء؟
تعمل شركة تكنولوجيا متوسطة الحجم على إشراك المسوقين وإشراكهم من خلال تنظيم برنامج تدريبي. يدير حملات داخلية رسمية ويمنح جميع فرق التسويق إمكانية الوصول إلى مؤتمرات الصناعة.
عندما كنت مديرًا للتسويق في شركة برمجيات تقنية صغيرة قبل 20 عامًا، لم تكن إدارة محتوى الويب الخاص بالمؤسسة هي الموضوع الأكثر إثارة بالنسبة لي. لقد خرجت للتو من عالم الأفلام والتلفزيون.
ومع ذلك، أعتقد أن فريق التسويق يحتاج إلى الفضول والرغبة في التعلم والمعرفة الصناعية للتواصل مع عملائنا. لقد عقدنا جلسات منتظمة لمساعدتهم (وأنا) على فهم الصناعة والتكنولوجيا ولماذا يجب أن يكون التنافس في هذا المجال صعبًا وممتعًا ومثيرًا للاهتمام. لقد انغمست في تعلم كل ما أستطيع تعلمه حول إستراتيجية وإدارة محتوى الويب الخاص بالمؤسسة. وتبين أنه الأساس لمسيرتي المهنية اليوم.
المصلحة وليس التعصب
ليس عليك بناء التعصب حول علامتك التجارية. ولا يتعين على الشركات دمجها في الحمض النووي لشركتها. لكن يجب عليهم توفير تعليم شامل حول الفضاء.
على سبيل المثال، ترسل Salesforce جميع الموظفين الجدد من خلال برنامج تعليمي للتسويق السحابي لمدة عام حول عالم البرمجيات كخدمة.
لكنني أقل اهتمامًا بجهود العلامة التجارية وأكثر تركيزًا على المحتوى والمهن التسويقية. لا أستطيع أن أتخيل العمل في شركة لم أكن أهتم فيها – أو على الأقل أحاول أن أهتم – بأعمالها. ولهذا السبب أحب عملي الآن. أحصل على مقعد في الصف الأمامي للعديد من الصناعات واللاعبين الرئيسيين فيها.
لقد أدركت أيضًا أنني لست فعالاً عندما لا أهتم بالمنتج أو الصناعة. يجب أن يشعر قادة التسويق بمسؤولية أكبر لتدريب وإلهام فرقهم ليكونوا متحمسين (ومتصلين) قدر الإمكان بشأن مكانة أعمالهم والتسويق فيها.
أنت تقضي قدرًا هائلاً من الوقت في محاولة حث العملاء على الاهتمام بما تفعله. ولكن إذا كانت فرق المحتوى والتسويق لديك لا تهتم على الأقل بنفس القدر الذي يهتم به عملاؤك، فلن تنجح.
إنها قصتك. قلها جيدًا.
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
