ماذا تفعل عندما لا تستطيع أن تقول لا

هذا المنصب هو في تأليف مشترك مونيكا نورتون.

لقد كنا جميعا هناك.

يقترح شخص ما أسلوبًا أو موضوعًا لتسويق المحتوى، وتقول على الفور: “هذه فكرة سيئة. لا يمكننا أن نفعل ذلك.

ربما يكون هذا تكتيكًا جديدًا لا يتناسب مع استراتيجية المحتوى الخاصة بك. ربما هي فكرة تم تحقيقها بالفعل. أو ربما يتطلب الاقتراح موارد كبيرة ويكون فريق المحتوى والتسويق لديك مجهدًا بالفعل.

بدلاً من إعطائهم “لا” فورًا، ماذا لو بحثت في كيفية تحويل فكرة ساحقة إلى محتوى مذهل يجذب الجمهور؟ إنه ليس حلمًا – إنه مجموعة من المهارات وإطار العمل الذي يمكنك تعلمه.

نقسم العملية إلى قسمين – جمع المعلومات ووضع خارطة طريق للاتصالات. فلنبدأ حتى لا تضيع المزيد من الوقت في التفكير في أفكار أقل إثارة.

الجزء 1: قم بإعداد استجابة مستنيرة لفكرة سيئة

دع الفضول يقودك إلى تحويل الفكرة السيئة إلى شيء رائع أو اكتسب الاستعداد لقتلها. اتبع هذا الإطار لجعل كل خطوة من خطوات التحول هادفة وفعالة.

الخطوة 1: فهم السؤال

يقول مدير التسويق: “دعونا نقوم بعمل بودكاست”.

يقول الرئيس التنفيذي: “دعونا نبني موقعًا مصغرًا يخبرنا بكل شيء عن عملائنا الجدد”.

يقول نائب الرئيس لتسويق المنتجات: “دعونا نقوم بنشر مدونة حول جميع ميزات منتجاتنا المحدثة”.

مثل هذه الطلبات تثير سؤالا واحدا: “لماذا؟” حاول الوصول إلى جذر الطلب. هل يبحث كبار مسؤولي التسويق عن ملفات بودكاست لأنهم يحبون الاستماع إليها؟ هل يريد الرئيس التنفيذي الاحتفال بالعميل الجديد بطريقة كبيرة؟ هل يعتقد فريق تسويق المنتج أن منشور المدونة هو الطريقة الوحيدة لإعلام العملاء بميزات المنتج الجديدة؟

للحصول على نظرة ثاقبة للتحفيز، اطرح على مقدم الطلب بعض الأسئلة، مثل:

• لماذا هذه الفكرة هي الأكثر أهمية؟
• ما هو أكثر شيء أعجبك في الفكرة؟
• كيف جاءت هذه الفكرة؟
• هل فعلت هذا أو رأيت شركة أخرى تفعل ذلك؟

ثم اسأل كيف سيبدو النجاح.

في بعض الأحيان، يقترح شركاؤك، حتى مع حسن النوايا، نتائج يمكن تحقيقها بشكل أفضل بطريقة مختلفة. بمعرفة خلفية الطلب، يمكنك التفكير في خيارات أخرى. على سبيل المثال، قد يعمل منشور المدونة هذا بشكل أفضل كرسالة إخبارية. قد يكون هذا الموقع المصغر أكثر نجاحًا كدراسة حالة على الموقع الرئيسي. وقد لا يؤدي هذا البودكاست أبدًا إلى النتيجة المتوقعة.

الخطوة 2: تحديد النية

لدى المنظمات الناجحة أهداف تتراوح من مؤشرات الأداء الرئيسية على مستوى الشركة إلى الفرق الفردية. لذلك، ركز على القصد من الفكرة وأجب عن هذه الأسئلة:

• وكيف يتوافق هدفه مع الأهداف الحالية؟
• هل الأهداف متوازية؟
• أين هم ولماذا؟

ابحث عن التداخل أو عدم التطابق في الفكرة بين ما يعتبره مقدم الطلب نجاحًا ومؤشرات الأداء الرئيسية لفريقك. الآن يمكنك تطوير الفكرة إلى شيء جديد.

على سبيل المثال، عندما أراد مدير التسويق لدينا إنشاء بودكاست، لم تكن أهداف البودكاست ومقاييسه متوافقة. ترتبط مؤشرات الأداء الرئيسية لمحتوى الفريق بتوجيه حركة المرور إلى موقع الويب ودفع الأشخاص إلى أسفل مسار التحويل لاكتساب العملاء المحتملين. ومع ذلك، فإن منصة استضافة البودكاست تتبع المشتركين فقط. لم نتمكن من تتبع أي مستمعين وصلوا إلى موقعنا على الإنترنت أو تحولوا إلى عملاء محتملين. وفي نهاية المطاف، ساهم هذا الاختلال في موافقة مدير التسويق على عدم إجراء البث الصوتي لصالح الأنشطة الأكثر توافقًا مع الأهداف.

الخطوة 3: التركيز على الجمهور المناسب

عادةً ما تبدأ مبادرة محتوى من خلال فهم احتياجات الجمهور المستهدف لعلامتك التجارية. ومع ذلك، فهي الخطوة الثالثة في هذا الإطار لأن جمهورك الأول هو الذي يبحث عن فكرة سيئة. ومن خلال فهم سؤالهم والنتائج المتوقعة، يمكنك بعد ذلك إعادة توجيه المحادثة إلى العميل.

ابحث عن فرص لتحويل فكرة ما لتلبية رغبات العملاء. استخدم أسلوب “نعم و” مع مقدم الطلب، مثل “نعم، تعجبني فكرتك لنشر مدونة حول ميزات المنتج، ودعنا نبدأ المقالة بشرح كيف يمكن لعملائنا حل نقاط الضعف لديهم.”

الخطوة 4: تحديد المكان المناسب للفكرة في رحلة المحتوى

أنت الآن بحاجة إلى تحديد كيفية تناسب هذه المشكلة مع التقويم التحريري المخطط له. هل لديك فجوات في المحتوى على طول الطريق يمكنك ملؤها بهذه الفكرة؟ هل يمكنك تحسين الأصول الأخرى لتلبية هذا المطلب؟

قد تحتاج إلى مراجعة المحتوى المنشور الخاص بك لفهم ما يناسب جمهورك حقًا ولماذا. يمكن أن تساعدك هذه البيانات في تحويل المحادثة إلى فكرة أفضل.

الخطوة 5: انظر إلى الموارد الخاصة بك

في معظم الحالات، تأتي الأفكار غير الرائعة مع الكثير من الحماس والإلحاح – مما يؤدي إلى تأخير في الأنشطة الأخرى والضغط على كيفية تنفيذها. بدلاً من الاستسلام لهذا الاضطراب، قم بتقييم ما يحتاجه فريقك لتسهيل المحادثة حول ما يجب فعله بعد ذلك:

• هل تحتاج إلى المزيد من الميزانية أو الموارد؟
• هل لديك الأدوات المناسبة لقياس تأثير الطلبات؟
• هل لديك الوقت للقيام بذلك بشكل صحيح؟

مع كل المعرفة المكتسبة في الجزء الأول من هذه العملية، لديك الآن معلومات كافية لبدء الإطار التالي وبناء فكرة أفضل.

الجزء الثاني: التعاون للحصول على فكرة أفضل

أنت الآن جاهز للتواصل والتعاون حتى تتمكن أنت ومقدم الطلب من المضي قدمًا معًا. ستحتاج على الأرجح إلى اتصالات مكتوبة ومناقشات وجهًا لوجه لوضع اللمسات الأخيرة على المقترح أو وثيقة الإستراتيجية والموجز الإبداعي.

الخطوة 1: تحديد الأرضية المشتركة

ابدأ بتوضيح توافقك، مثل، “لقد تحدثت مع جميع المشاركين في هذا المشروع، ونحن جميعًا نتفق على من هو الجمهور وأننا لا نريد أن يأخذ هذا المشروع عمل هذا الربع.”

بيان مثل هذا يبني أساسًا قويًا لما ينتظرنا.

الخطوة الثانية: تحديد العوائق

كن منفتحًا بشأن ما يمكن أن يعيق طريق النجاح. كن منفتحًا بشأن التحديات المحددة والمشكلات المتوقعة ومجالات الخلاف. هل الميزانية كافية؟ هل فريق التنفيذ مرهق، مما يؤدي إلى تحول في الأولويات؟ ليس عليك قضاء الكثير من الوقت في هذه الخطوة. إن مجرد تسمية التحديات يجعل من السهل على الجميع التحدث عنها والعمل معًا للتغلب عليها.

الخطوة 3: إعادة صياغة الأهداف

ثم قم بإعداد حالة عمل للفكرة المنقحة. حدد الأهداف المحددة في خطوات جمع المعلومات. لا تحتاج إلى قائمة شاملة. احصل على أهم الأهداف عالية المستوى لأصحاب المصلحة الرئيسيين والأهداف التي عبر عنها العديد من الأفراد أو الفرق.

الخطوة 4: البحث عن هدف مشترك

إذا كنت محظوظًا، فستكشف الخطوة 3 عن هدف مشترك أو على الأقل لتحديد تتداخل لإنشاء هدف أو هدفين مشتركين.

ومع ذلك، في كثير من الأحيان، يتطلب تحديد الأهداف معًا إجراء محادثة أو نقاش شخصي. لجعل هذه المناقشة مثمرة، استخدم كل ما تعلمته في الخطوة 3 لتضييق نطاق القائمة. ابدأ المناقشة باقتراح ثلاثة إلى أربعة أهداف محتملة.

اطلب من مقدم الطلب وأصحاب المصلحة الآخرين تضييق القائمة إلى هدف واحد مشترك. (إذا لم يكن هناك هدف واحد ممكن، لتحديد الأهداف الأولية والثانوية.)

يؤدي تحديد هدف (أهداف) مشتركة إلى ترسيخ التفكير في الخطوة التالية لضمان قدرة الأفكار الجديدة على تحقيق ذلك.

الخطوة 5: دع الأفكار تتدفق

الآن يأتي الجزء الأصعب والأكثر متعة. سيختلف أسلوبك في استكشاف الأفكار الجديدة اعتمادًا على وضعك وثقافتك التنظيمية وطبيعة المتطلبات.

من المرجح أن تولد جلسة العصف الذهني مع معظم اللاعبين أو جميعهم عدة خيارات. إذا كان هذا العدد من المشاركين غير عملي للغاية، فقد يكون التفكير بمجموعة فرعية أصغر أكثر إنتاجية. في أي مجموعة للعصف الذهني، قم بتضمين شخص خارجي – شخص في مؤسستك ليس من أصحاب المصلحة أو المشاركين بشكل مباشر في المشروع. يمكن أن يكون هذا المنظور الجديد والخالي من الأمتعة هو ما تحتاجه للحصول على لحظة الآها التي غالبًا ما تسبق ظهور فكرة رابحة.

هناك خيار آخر وهو بدء عملية التفكير من خلال الخروج بقائمة قصيرة من الأفكار البديلة. للحصول على القبول، قدم أكثر من مجرد “فكرتك الرائعة”. حتى لو لم تكن عملية صنع القرار ديمقراطية، فإن طلب المساهمة في الاختيار يمكن أن يساعد الجميع على دعم الفكرة المختارة وبذل قصارى جهدهم في المشروع.

بينما تعمل على الأفكار الناتجة عن تمرين العصف الذهني أو القائمة المختصرة للخيارات، قم بتركيز كل شيء حول الهدف المشترك المحدد في الخطوة السابقة. ضع جانبًا الأفكار الجيدة التي لن تحقق هذا الهدف لمناقشتها في وقت آخر. يعد إبقاء الزملاء على الهدف أيضًا طريقة سهلة لمنع ظهور “أفكار سيئة” جديدة.

الخطوة 6: كرر حسب الحاجة

لقد حان الوقت لمواجهة الحقيقة الصعبة: هذه العملية قد لا تكون خطية. من الطبيعي تمامًا أن نخطو خطوتين إلى الأمام وخطوة إلى الخلف. قد تحتاج إلى إعادة النظر في الخطوات السابقة أو حتى البدء من جديد. ولكن حتى هذا يشير إلى التقدم – فإن تعلمك المبكر يجعل الأمر أسهل وأسرع في المرة الثانية (أو الثالثة).

الخطوة 7: إنشاء الصفقة النهائية

وفي حين أن رحلة كل شخص عبر هذه الخطوات فريدة من نوعها، فإن الشعور بالانتصار في التحرك في اتجاه أفضل هو شعور عالمي. في هذه المرحلة، من المفيد تلخيص الرحلة وشكر الجميع على مشاركتهم. تريدهم أن يشعروا بالاستثمار في العملية والنتيجة لأنك ستحتاج على الأرجح إلى مساعدتهم ودعمهم في التنفيذ.

العمل معًا للحصول على فكرة أفضل

حتى لو لم تكن العملية الصعبة لجمع المعلومات وتحويلها سهلة، فإن تحويل تلك الأفكار غير الرائعة إلى شيء رائع هو أمر مُرضٍ بشكل لا يصدق. اعملوا معًا للنظر في خيارات متعددة وإشراك الجميع في الانتقال السلس من الأفكار إلى العمل.

لذلك بدلاً من قول “لا” على الفور لفكرة سيئة، قل: “تعال إلينا. أعطنا كل ما لديك. دعونا نحول الرهيب إلى العظيم لنكشف عن السحر الحقيقي للابتكار بمحتوى متميز.

تم التحديث من مقالة نوفمبر 2023.

المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى