هل قياساتك وبياناتك التسويقية ترقى إلى مستوى المعايير؟
ماذا يعني ذلك حتى؟
حسنًا، هذا يعني وجود طريقة قياسية لتسمية البيانات وتخزينها وتتبعها عبر مؤسستك، وفقًا لـ بحث جديد (التسجيل مطلوب) من Claravine، مزود البرامج وشركة الأبحاث Advertiser Perceptions. يمكن أن يشمل ذلك تصنيفات مشتركة لبيانات التسويق، ومقاييس القياس، وحتى رموز التتبع.
هل لديك ذلك؟
ربما لا، وفقا للبحث.
ومع ذلك، يتفق 95% من المشاركين على أن المعايير ضرورية للمضي قدمًا وإظهار عائد الاستثمار للإعلان والتسويق. توافق معظم الوكالات (98%) وعملاء التسويق (81%) على أن شركاتهم ستتخلف عن المنافسين أو ستفقد حصتها في السوق بمرور الوقت دون اتباع ممارسات معايير البيانات.
ومع ذلك، فمن الغريب أن نفس البحث وجد أن هؤلاء المعلنين أنفسهم أبلغوا عن متوسط زيادة بنسبة 33٪ في عائد الاستثمار الذي يمكن رؤيته (أو يمكن رؤيته) من خلال تطبيق معايير البيانات.
انتظر. إذا لم يكن لديهم أي معايير بيانات، فكيف يمكنهم التأكد من عائد الاستثمار الذي يمكن الحصول عليه منهم؟
أردنا معرفة المزيد، لذلك سألنا روبرت روز، كبير مسؤولي الإستراتيجية في CMI، عن أفكاره. إقرأ أو شاهد هذا الفيديو:
نتائج رائعة في البحوث المتعلقة بمعايير البيانات الجديدة
عندما أتحدث مع المسوقين في ورش العمل والتدريب والاستشارات الخاصة بي، أتحدث كثيرًا عن وضع المعايير – تعريفات لكل شيء يتجاوز عتبة التسويق والمحتوى. لذلك كنت مهتمًا بشكل خاص بتقرير حالة معايير بيانات التسويق الذي صدر هذا الأسبوع عن Claravine وAdvertiser Perceptions.
ويتناول أهمية وضع المعايير والتحديات التي تواجهها الشركات في وضعها. وكانت بعض النتائج رائعة، إن لم تكن واضحة بعض الشيء.
على سبيل المثال، وجد الباحثون أن المعلنين الذين نفذوا استراتيجية معايير البيانات (34%) كانوا أكثر احتمالاً بكثير أن يكون لديهم فهم جيد لمعايير البيانات من أولئك الذين لم ينفذوا استراتيجية (10%).
حسنًا، هذا منطقي. إذا لم تقم بتنفيذ شيء ما، فمن غير المرجح أن تفهمه حقًا. لكن انتظر لحظة.
أن 34٪ تبرز. فهل هذا يعني أن 66% ممن لديك استراتيجية معايير البيانات لا هل لديك فهم جيد لهذه الممارسة؟
وعلى الرغم من أن البحث لا يوضح ذلك، إلا أن النتائج تشير بشكل شبه مؤكد إلى أن الفرق تطبق المعايير على الرغم من أنهم لا يفهمونها.
وبغض النظر عن فهمهم، فإن المسوقين مقتنعون بوضوح بأن وجود معيار بيانات سيحسن الأمور – وينعكس هذا في النتيجة التي مفادها أن المسوقين يتوقعون عائد استثمار بنسبة 33% بعد تنفيذ استراتيجية معايير البيانات.
وكان تأثير تنفيذ الإستراتيجية أكبر في فئات مثل الامتثال للخصوصية وسلامة العلامة التجارية، وأقل قليلاً في مجالات مثل تجربة المستهلك والحملات التسويقية والإنتاجية.
يتم تسليم 1 من كل 5 إعلانات إلى المستهلك الخطأ
اكتشاف آخر مدفون في البحث لفت انتباهي. ومن غير المستغرب أن الميزة الرئيسية لوجود معيار بيانات هي الثقة ورؤية أكبر للأداء. وهذا مهم بشكل خاص لأن ما يقرب من 23% من تصميم الإعلان يتم تقديمه إلى المستهلك الخطأ.
اسمحوا لي أن أقول ذلك مرة أخرى. وفقًا لهؤلاء المسوقين، فإن أكثر من واحد من كل خمسة إعلانات ينتهي به الأمر أمام المستهلك الخطأ.
هل هو مجرد تصور المعلن أو تقدير؟ أم أن هذا صحيح، ولكن يقع اللوم على المعلنين لأنهم لا يملكون أو لديهم تصنيف خاطئ للبيانات الموجودة على الإعلانات؟ أم أنه خطأ المنصات الإعلانية التي تعرض الإعلانات لفئات غامضة أو تم تفسيرها بشكل خاطئ؟ وإذا كان الأمر الأخير، فهل يرجع ذلك إلى أن منصات الإعلانات لا تملك معايير بيانات تدير من خلالها مخزون إعلاناتها؟
ولا يقدم البحث مبررا واضحا. ومع ذلك، تعتبر النتائج أحد أصول الأعمال وعنصرًا أساسيًا لضمان حصولك على معيار بيانات ثابت لإعلاناتك.
هذا هو الجزء الأصعب من المعيار
ماذا أعتقد؟
حسنا، أنا منبهر، ولكن ليس مندهشا. كثيرًا ما أخبر العملاء أن إحدى أسهل الطرق للحصول على عائد استثمار فوري من تطوير استراتيجية المحتوى هي وضع مجموعة من معايير المحتوى والاتصال للشركة. لا يمكنك القيام بذلك عن طريق تنزيل قالب من الإنترنت. لا يمكنك القيام بذلك إلا عندما تجتمع معًا كوظيفة تسويقية وتحددها.
على سبيل المثال، ما هو الكتاب الإلكتروني؟ ما هو تعريف الورقة البيضاء؟ ما هي مشاركة المدونة؟ ما هو الاسم القياسي للأشياء التي يفعلها التسويق؟ هل هي حملة؟ هل هي مبادرة؟ هل هو مشروع؟ ما الفرق بين الحملة والمبادرة؟ ما هو الموضوع؟ ما هو عمود المحتوى؟ ما هي الأسماء القياسية لشخصياتك؟
ومن هناك تنتقل إلى القياس. ما هو تعريفك القياسي للعميل المحتمل، الفرصة؟ ما الذي يعتبر تنزيلًا؟ ما هو التحويل؟
فهل من عجب أن التسويق يمكن ليشعر من الصعب جدا قياس؟ إنه ليس كذلك حقًا. أصعب جزء في القياس هو الاتفاق على معيار القياس.
مثل تايتشي أونولقد قال مبتكر نظام إنتاج تويوتا منذ عقود مضت: “بدون معايير، لا يمكن أن يكون هناك أي تحسن”.
أو، كما سألت العملاء مرات عديدة، “كيف ستعرف ما إذا كنت ناجحًا إذا لم تكن متفقًا على شكل معيار النجاح؟”
وفي تطور مثير للاهتمام، تسلط هذه الدراسة البحثية الجديدة الضوء عن غير قصد على أنه كمسوقين، فإن أسلوبك في تطوير المعايير يجب أن يلبي الفرق حيثما كانوا.
إذا كنت تقترب من تطوير معايير التسويق أو المحتوى أو الإعلان أو البيانات عبر فريقك باستخدام تعريفات خارجية، فسوف تتورط على الفور في تحويل الكيفية التي لن تعمل بها في مؤسستك لأنك لا تفهم كيفية التقديم.
ولكن إذا جلست وعملت معًا لتحديد ما تحتاج إلى توحيده للحصول على رؤية مشتركة لأهدافك وغاياتك، فستجدها ذات معنى لمؤسستك حتى لو كانت تختلف عن الطريقة التي يراها بها العالم.
فقط تذكر أن الهدف من وضع أي معيار هو أن تكون قادرًا على تحسينه. ومع ذلك، لتحسين أي شيء، يجب عليك أولاً تحديد معنى التحسين. بمعنى آخر، عليك تحديد المعيار أو الحقيقة قبل أن تعني الدقة أي شيء.
ثم لديك معيار لتعيين المعيار، وينبغي أن يكون هذا هو المعيار في التسويق الخاص بك.
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
