في معرض تقديمها لأحدث أبحاث تسويق المحتوى لدينا، كتبت ستيفاني ستال من CMI:
“في حين أن العديد من (الشركات) تجد نفسها ببساطة تدوس على الماء، فقد وجدت مجموعة من الشركات ذات الأداء العالي طريقة للازدهار. لقد اكتشفوا كيفية فهم احتياجات جمهورهم، وإنتاج محتوى عالي الجودة، واستخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء مسارات عمل أكثر كفاءة.
أقول “نعم، و…” من منظور عملنا التدريبي والاستشاراتي والاستشاري مع أكثر من 20 علامة تجارية ناجحة في العام الماضي.
كان التسويق B2B عامًا مثيرًا للاهتمام. وعلى الرغم من أنها أصبحت استراتيجية وتركز على المدى الطويل، فقد تم تمزيق قواعد اللعبة على المدى القصير. هناك دراسة حديثة نقلا عن قول CMO“إن قواعد اللعبة التقليدية B2B التي عملت لسنوات عديدة لم تعد قادرة على تحقيق النمو وجذب الطلب.
في العامين الماضيين، رأيت على الأقل ثلاثة اضطرابات كبيرة تشير إلى الاتجاه الذي يمكن أن يتجه إليه المحتوى والتسويق. يمكن أن يساعدك تحديد الآثار المترتبة على هذه الاضطرابات في التخطيط لمستقبل المحتوى والتسويق.
الاضطراب 1: استهلاك وسائل الإعلام الاستهلاكية وأهمية العلامة التجارية
واو، هذا يبدو مهمًا، أليس كذلك؟ إنها مجرد طريقة رائعة للقول بأن الأمور تتحرك بشكل أسرع، وأن الأشخاص لديهم المزيد من الخيارات حول المحتوى، وأن الثقة في تجارب العلامات التجارية تلعب دورًا أكبر في خلق الطلب وخلق الولاء.
لا شك أنك الآن على دراية بالتحول في الطريقة التي يستهلك بها الأشخاص المحتوى ويقضون الوقت فيه. لقد شاركت بعض هذه النقاط في مقطع فيديو ومقالة حديثة:
لكن لا تخطئ في افتراض أن هذه الإحصائيات تعني أن مقاطع الفيديو القصيرة والاستفزازية على وسائل التواصل الاجتماعي والتي تركز فقط على جذب الانتباه هي المحتوى الوحيد الذي يتردد صداه.
لم يتقلص مدى انتباه الناس، بل تقلص صبرهم من أجل القيمة. إذا تمكنت من جذب انتباه العملاء من خلال تقديم القيمة بسرعة، فلديك الفرصة لإنشاء تجربة مختلفة.
يشير هذا الاتجاه أيضًا إلى انخفاض الصبر تجاه أي شيء يقطع تدفق المشاركة. على سبيل المثال، أ دراسة حديثة وجدت أن الناس يجيبون بالكاد على نصف المكالمات غير المحددة على هواتفهم المحمولة.
لا يقتصر الأمر على أن الأشخاص لا يحبون المقاطعات، بل يعلمون أنه يمكنهم بسهولة استبدال أي محتوى. ألا يعجبك فيديو TikTok هذا؟ اسحب لأعلى. ألا يعجبك عرض Netflix هذا؟ اخرج منه واتجه إلى شيء آخر الآن. ألا تحصل على الموارد التي تحتاجها خلال ثوانٍ من هذا البحث؟ اسأل الذكاء الاصطناعي للحصول على إجابة.
إن تأثير العلامة التجارية الناتج عن هذا الاضطراب يذهلني. يؤدي هذا الافتقار إلى الصبر وسهولة الحصول على محتوى بديل إلى إزالة بعض القدرة (وربما يقول البعض الحاجة) إلى إنشاء إرث للعلامة التجارية.
في عام 1958 متوسط عمر الشركة وعلى مؤشر ستاندرد آند بورز كان 67 عاما. وبعد ستين عاما، انخفض إلى أقل من 15 عاما.
تتطور العلامات التجارية للمنتجات والخدمات لتشبه الشركات الناشئة أو الموضة أو وسائل الإعلام. يتم إطلاق العلامات التجارية، وتحظى بالتقدير، وتكتسب ثقة الجمهور، ثم تفقد شعبيتها، أو تفقد ترحيبها، أو يتم استبدالها بشيء جديد.
ومن عجيب المفارقات أن الرغبة في التواجد على منصات محتوى متعددة دفعت بعض العلامات التجارية إلى تبني نهج بسيط في التعامل مع العلامات التجارية للشركات – وهو ما يسميه الكثيرون الآن “لطيف“.
ومن المثير للاهتمام أن الشركات الناجحة تتجه إلى إنشاء علامات تجارية للمحتوى أو الحصول عليها واستخدامها كعناصر جذب إعلامية رائعة.
تم تصميم هذه التجارب المحددة ذات العلامات التجارية للقيام بالمهمة الثقيلة على المدى القصير، والاستفادة من العمر القصير للعلامات التجارية بشكل عام. تهدف العلامات التجارية للمحتوى هذه إلى خلق ثقة فورية ومشاركة عميقة، ولكن يمكن التخلص منها إذا فشلت في تحقيق أهدافها أو أصبحت خارج الموضة.
على سبيل المثال، قامت مؤخرًا شركة تصنيع الوجبات السريعة Chick-fil-A أطلقت خدمة البث الجديدة. لكنها ليست خدمة بث مباشر بقدر ما هي محاولة لإنشاء عروض جديدة (أي علامات تجارية للمحتوى) يمكن توزيعها عبر أي عدد من المنصات الرقمية.
وهذا يؤدي إلى اضطراب آخر.
الاضطراب 2: قلة الحضور الجسدي
شيء واحد يدركه الجميع هو مدى أهمية الحضور الجسدي. لا يوجد شيء يضاهي أن يُؤخذ منك شيء ما ليجعلك تدرك مدى تقديرك له.
أدى النمو السريع للعمل عن بعد والعاملين المستقلين والوظائف الجزئية إلى إعادة تشكيل عقليتنا الثقافية. لقد طور البشر تفضيلًا قويًا للحفاظ على الانفصال الجسدي. وهذا يجعل الاتصالات الشخصية تبدو أكثر خصوصية وندرة.
ببساطة، يقدر الناس الآن مساحتهم الشخصية وبيئتهم أكثر من ذي قبل.
يفكر المزيد من الناس، “لقد أصبحت أقدر العمل من المنزل” أو “هل وجودي الفعلي في مكان عملي يستحق أكثر مما كان عليه قبل الوباء؟”
نحن أيضًا نتساءل بشكل أكثر انتقادًا عما إذا كنا بحاجة إلى أن نكون في مكان ما شخصيًا، لأننا نفضل أن نكون كذلك مكان آخر جسديا. لا يزال مقولة “العمل هو حيث توجد شبكة WiFi” سائدة.
طلبت بعض الشركات من الموظفين العودة إلى مكاتبهم. كما زاد الحضور في المناسبات (الأعمال وغيرها).
ومع ذلك، فقد تغيرت طبيعة ونوعية تلك الأحداث لتلبية المتطلبات الأكبر للحاضرين.
نظرًا لأن الحضور المادي لا يزال أكثر قيمة، فقد أصبحت الأحداث الشخصية (التي لا تزال من بين أساليب تسويق المحتوى الأكثر فعالية) عناصر فاخرة. لذلك من الأفضل أن تكون طبيعة المحتوى في هذه الأحداث حقًا جيد.
ولعل الأمر الأقل وضوحًا هو أن هذا الاتجاه يفرض أيضًا ضغوطًا جديدة على تجارب المحتوى الرقمي. لماذا؟ لأن منصات المحتوى الرقمي يجب أن تعمل أيضًا كبديل للتواجد المادي.
يجب على كل المحتوى الرقمي (الأحداث، قيادة الفكر، وما إلى ذلك) أن يميز نفسه لأن الجمهور يتوقع المزيد ويصبح ضجيج المحتوى أكثر جنونًا بشكل كبير.
يُظهر استثمار شركة Salesforce التي تعمل في مجال B2B في شركة Salesblazer الناشئة هذا الاتجاه عمليًا. ربما تكون Salesblazer قد بدأت منذ سنوات مضت كمدونة تغطي أخبار واتجاهات المبيعات.
لكن هذا المشروع الحائز على جوائز هو مركز موارد ومدونة ومنصة تعليمية ومجتمع. تقوم بتسويق نفسها على أنها “أكبر وأنجح مجتمع مبيعات”.
وهذا يقودنا إلى الاضطراب الثالث.
الاضطراب 3: تراجع الثقة والحقيقة
مع اقترابنا من موعد الانتخابات الأمريكية، يشعر العالم بالانقسام أكثر من أي وقت مضى. ثق في وسائل الإعلام الرئيسية في أدنى مستوياته على الإطلاق. سواء أكان الأمر يتعلق بالحكومة أو الشركات أو المنظمات غير الربحية، فقد أدى وباء المعلومات المضللة إلى انعدام الثقة على نطاق واسع في المؤسسات وقادتها. يؤدي الذكاء الاصطناعي التوليدي إلى تفاقم هذا الانخفاض في الثقة.
عندما يكون المستوى منخفضًا إلى هذا الحد، يكون لدى المسوقين الفرصة (وربما المسؤولية) لاستخدام محتوى بناء الثقة كأداة للتمييز.
يضيف التسويق الرائع قيمة يستثمر فيها العملاء ويمكن أن يخلق ثروة للأعمال. ومع ذلك، لا تتضمن جميع استثمارات العملاء عملية شراء.
يمكنك تحقيق الدخل من التسويق بطرق مختلفة – من خلال الوقت والاهتمام والإحالات والبيانات الشخصية والولاء للعلامة التجارية وحتى الثقة. كل هذا يمكن أن يتحول إلى ثروة تجارية.
المحتوى والتسويق في عام 2025
ضع هذه الاضطرابات الثلاثة في سياقها، ويمكنك البدء في رؤية أنماط لمستقبل التسويق، إن لم يكن الأمر كذلك ال مستقبل التسويق.
مستقبل المحتوى والتسويق هو:
- خلق الثقة والحقيقة
- تجارب مختلفة للمحتوى الرقمي والمادي تحترم التوقعات المتزايدة للجمهور
- التسليم السريع للقيمة دون انقطاع في الاتصال الذي يأخذ في الاعتبار رغبة الجمهور في البحث عن القيمة في أشكال بديلة من وسائل الإعلام
المحتوى والتسويق يتطوران مرة أخرى. تتمتع كل من استراتيجية المحتوى والتسويق كممارسة بفرصة أن تصبح أكثر قيمة وإثراءًا للأعمال – إذا تمكنا من الابتعاد عن الطريق.
ماذا لو تم التعامل مع المحتوى ونتائج التسويق بنفس أهمية منتجات وخدمات العلامة التجارية؟
هل ستقضي معظم وقتك في تعديل الأشياء لإنشاء العملية الأكثر كفاءة بغض النظر عن جودة المخرجات؟
ماذا لو رأت العلامات التجارية أن التسويق أكثر من مجرد خط نفقات يطور الأنشطة وينشئ محتوى يقنع الجماهير بأن يصبحوا عملاء؟
ماذا لو تعاملت العلامات التجارية مع التسويق باعتباره وظيفة تعزز رحلة العميل بأكملها، حيث تتمثل الوظيفة الأساسية في خلق تجارب للجماهير يمكن تحقيق الدخل منها بطرق متعددة (واحدة منها فقط هي شراء المنتجات والخدمات)؟
وبعبارة أكثر بساطة، ماذا لو كان مستقبل التسويق يضيف قيمة، ويحقق الدخل من الجماهير، ويعامل المحتوى بنفس أهمية منتجات العلامات التجارية؟
قبل خمسين عامًا، كتب دينيس جابور، الحائز على جائزة نوبل في الفيزياء، في كتابه اختراع المستقبل:
“التفكير العقلاني، حتى بمساعدة أي أجهزة كمبيوتر إلكترونية يمكن تخيلها، لا يمكنه التنبؤ بالمستقبل … كل ما يمكنه فعله هو رسم خريطة للاحتمالات … تعمل الاختراعات التكنولوجية والاجتماعية على توسيع هذا الاحتمال طوال الوقت…. لا يمكن التنبؤ بالمستقبل، ولكن يمكن اختراع المستقبل.”
في عام 2025، لن يتم اختراع التسويق الرائع بسرعة. سوف نخترع ذلك.
إنها قصتك. قلها جيدًا.
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
