منذ ما يقرب من ثلاث سنوات، ميكي أونفورال قام بخطوة مفاجئة. لقد تركت منصبها كرئيسة تنفيذية للعلامة التجارية للأزياء B2C، Bonobos، لتصبح مديرة التسويق في TIAA، وهي علامة تجارية عمرها قرن من الزمان تركز على خطط التقاعد.
يقول ميكي، الذي شغل أيضًا أدوارًا متعلقة بالتسويق في العلامات التجارية B2C eBay وL’Oréal: “كانت هذه كرة شمع جديدة تمامًا بالنسبة لي”.
هذا المنظور الجديد هو بالضبط ما أرادته TIAA. تم تعيين ميكي كرئيس تنفيذي للتسويق والاتصالات بعد فترة وجيزة من تولي الرئيس التنفيذي تاشاندا براون دوكيت القيادة.
أدركت TIAA أن عليها أن تتحرر من التصور بأنها كانت “علامة تجارية خانقة وقديمة للرجل الأبيض” بسبب تراثها في التعليم العالي والتأمين غير الهادف للربح. وبدلاً من ذلك، أراد أن يكون معروفًا بعمله الحديث والسريع والديناميكي.
جائزة أفضل مسوق محتوى B2B لعام 2024
يعد تغيير العلامة التجارية مثل هذا هدفًا كبيرًا بالفعل، ولكن هناك عقبة كبيرة أخرى جعلت الأمر أسوأ. لم يكن لدى TIAA أبدًا استراتيجية تسويقية. وعلى مدى السنوات الـ 95 الأولى، كانت هيمنتها على السوق كافية. عندما انضم ميكي، كانت TIAA بحاجة إلى رفع مستوى الوعي واختراق السوق المزدحمة بطريقة تجذب انتباه الناس.
يقول ميكي: “لقد كنت محظوظًا للغاية لأنني حصلت على صفحة بيضاء”.
لسرد قصة TIAA الجديدة، لجأ ميكي والفريق إلى عنصرين رئيسيين لتسويق محتوى B2B: الحدث والنشر، وكلاهما يسمى TMRW.
في عام 2024، فازت TMRW (منشور) بجائزة أفضل حملة محتوى ذات علامة تجارية B2B في جوائز تسويق المحتوى. وفاز ميكي، الذي دافع عن الشركة وأدارها، بلقب أفضل مسوق محتوى B2B لعام 2024.
حدث هو نتاج TED وCoachella
بدأت عملية إعادة اختراع TIAA بعقد مؤتمر سنوي لقاعدة عملائها الأساسية – رعاة خطة المعاشات التقاعدية. تقليديًا، كان الحاضرون يقضون يومًا ونصف في الحصول على اعتمادات التعليم المستمر في صناعتهم بينما تقوم TIAA بالترويج لمنتجاتها.
أرادت ميكي تحويل الحدث إلى شيء تصورته عندما كانت طفلة في TED وCoachella. واقتنع فريقها بالفكرة.
أطلقوا عليها اسم TIAA TMRW “الصغير” وخططوا للمحتوى لمساعدة رعاة خطة التقاعد على أداء وظائفهم بشكل أفضل ويصبحوا أكثر ذكاءً فيما يتعلق بتحديات التقاعد التي تواجه الموظفين في صناعة التعليم العالي.
كان التحول ناجحا. يقول ميكي: “لقد رأينا تصور الناس للعلامة التجارية يتغير بشكل كبير وسريع”. “أعتقد أن السبب هو ما أسميه “رموز الاستجواب”. هناك أوقات تقول فيها: “أوه، لم أتوقع رؤية ذلك”.
أظهرت التقديرات أن أكثر من 80% من الأشخاص في أول حدث TIAA TMRW قاموا بتغيير تصور علامتهم التجارية بشكل إيجابي. يقول ميكي: “لقد أصبح هذا الحدث بمثابة حدث مرغوب فيه، لأن من منا لا يريد أن يتحسن في وظيفته وينخرط في مجتمعه”.
دفع هذا الحدث الناجح للغاية فريق TIAA إلى توسيع استراتيجية التسويق التي تركز على التعليم لتشمل علامة تجارية كاملة المحتوى.
توسيع العلامة التجارية لمحتوى TMRW
يتضمن TMRW الآن أ محور المحتوى الرقمي ومطبوعة مصاحبة للحدث.
يعالج فريق التحرير، بقيادة الصحفية السابقة بيفرلي جودمان، موضوعات سميكة (مثل أزمة التقاعد ومحو الأمية المالية) دون المصطلحات المرتبطة عادة بقيادة فكر الشركات في مجال الخدمات المالية.
باستخدام لغة المحادثة والعنصر البشري، تقوم TMRW بتقسيم المفاهيم المعقدة إلى مصطلحات يمكن الارتباط بها.
أطلقت TIAA TMRW عبر الإنترنت في يونيو 2023، تلاها الإصدار الأول من المجلة المطبوعة المكونة من 30 صفحة. يتكون العدد الثاني في أكتوبر 2023 من 34 صفحة وتم إرساله بالبريد كملحق لمجلة PLANSPONSOR.
أنشأ الفريق أكثر من 300 أصل رقمي لدعم الإصدارات الأولى، بما في ذلك الندوات عبر الإنترنت ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي والترويج في المنشورات التجارية عبر الإنترنت وتسلسلات التسويق الآلي الداخلية.
يتم أيضًا فهرسة مقالات TMRW في مكتبة محتوى TIAA (على منصة رصد الزلازل). يمكن لفرق المبيعات والتوزيع، التي يقدم بعضها تعليقات في اجتماعات التخطيط التحريري، “شراء” المحتوى الذي تحتاجه.
لقد تجاوزت نتائج TMRW كل المعايير التي وضعتها TIAA لزيادة الوعي وتعزيز تصور TIAA كقائد فكري.
وفي الساحة الرقمية، في أقل من ثلاثة أشهر، تلقت TIAA 764 سجل اشتراك رائد عبر الإنترنت (معدل اشتراك 2.6%). ومن بين هؤلاء، كان 625 عميلاً محتملاً جديدًا، مما أدى إلى توليد عملاء محتملين بنسبة 2.1%، وهو ما كان أفضل من المتوقع.
أنتجت الطبعة الثانية نتائج أفضل. ساعد 365 مشتركًا إضافيًا في زيادة حركة المرور على الويب بنسبة 176%.
أضافت TIAA أيضًا ندوات عبر الإنترنت حول TMRW إلى نموذج توزيع المحتوى، مما أدى إلى إنتاج المزيد من العملاء المحتملين.
وبينما أظهروا أن TIAA TMRW مفيد للأعمال، فقد ساعدت المقاييس أيضًا في التخطيط التحريري. توفر مشاهدات الصفحة ومتوسط الوقت الذي تقضيه على الصفحة ورسائل البريد الإلكتروني واختبار A/B في وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الرقمية تعليقات أساسية. على سبيل المثال، افترض الفريق أن العملاء يريدون المزيد من الأخبار التنظيمية، لكن التحديثات التشريعية تحظى بأقل مشاركة.
دليل آخر على أن مستقبل TIAA TMRW قوي: التقطت إحدى المطبوعات التجارية إحدى مقالاته. ويستمر مديرو العلاقات (أعضاء فريق المبيعات) في تلقي ردود فعل إيجابية.
حتى أن أحد العملاء استغرق وقتًا في الكتابة، “شكرًا لك على مشاركة هذا المنشور الجديد مع المائدة المستديرة للتقاعد! لقد اشتركت وأتطلع إلى قراءة كل جزء.
وجوب الطباعة
الطباعة (نعم، الطباعة) ضرورية لاستراتيجية TMRW. تقدم TIAA للقراء إصدارات مصممة بشكل جميل تبدو وكأنها مجلة استهلاكية متميزة.
تم تصميم TMRW من قبل وكالة النقل الشريكة، وهو تجسيد فعلي لإعادة اختراع TIAA.
يقول ميكي: “لا أعتقد أن إصدارنا الأول كان سيحقق نفس تأثير الجلوس والانتباه دون المظهر المادي للنسخة المطبوعة”. “(إنه) غير متوقع تمامًا بالنسبة لنا كعلامة تجارية ولصناعة (الخدمات المالية)”.
تنشر TIAA نسختين من TMRW سنويًا – طبعة فبراير/مارس لرعاة التخطيط وطبعة أكتوبر التي تركز على الاستشاريين. في حين أن القضايا مختلفة قليلاً من حيث المحتوى والنبرة، يقول ميكي إنهما يبنيان امتياز TMRW و”تصور هويتنا كمنظمة أكثر تطلعًا إلى المستقبل”.
تسمح الطباعة أيضًا لفريق TIAA بتقديم ثروة من المحتوى برؤى ووجهات نظر مختلفة – داخلية وخارجية – في حزمة واحدة. تقوم فرق ممثلي TIAA بإحضار نسخ من المجلة إلى الأحداث التي يستضيفونها أو يعرضونها، وفي الاجتماعات مع العملاء والمحتملين.
يقول ميكي أن المجلات المطبوعة لا تميل إلى تحقيق أداء جيد في التسويق بين الشركات والمستهلكين. ومع ذلك، يمكن أن تعمل بشكل جيد مع العلامات التجارية B2B ذات الجمهور المحدود. ولدى TIAA رعاة ومستشارين ماليين في خطتها المؤسسية.
تحتوي الطباعة أيضًا على عامل “قابلية المشي”، كما يسميه ميكي. سيأخذ كبير مسؤولي الموارد البشرية الأمر إلى المدير المالي في مؤسسته ويقول: “يجب أن تنظر إلى هذا”.
نظرة على مستقبل TMRW
فريق TIAA لا يعتمد على أمجاد TMRW. يقول ميكي أنهم يخططون لتطوير التجربة الرقمية لتشمل المزيد من الفيديو وعناصر أخرى. “لقد لعبنا مع بعضها على نطاق أصغر وسنواصل العمل عليها حتى عام 2025.”
يعد الاستمرار في إظهار تأثير TMRW أمرًا بالغ الأهمية لاستدامته. لكن النتائج تنطوي على أكثر من مجرد أرقام.
يوضح ميكي: “الأمر المثير هو رؤية الناس يتفاعلون معنا بشكل مختلف لأنهم يروننا بشكل مختلف”.
يتمتع الموظفون، بما في ذلك أولئك الذين يوزعون المجلة في المناسبات واجتماعات العملاء، بتجارب أكثر إيجابية لأنهم يشاركون في شيء جديد ومثير للعلامة التجارية التي يبلغ عمرها 116 عامًا.
والآن، تملأ قصص TMRW قائمة ميكي الفارغة.
المحتوى ذو الصلة الذي تم اختياره يدويًا:
صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى
